Koronawirus. PR – jak działać w kryzysie?

Koronawirus może w firmie wywołać także kryzys medialny. Źródło: Adobe Stock

Koronawirus jest dla firm źródłem przeróżnych kłopotów. Głównie finansowych i kadrowych, ale także coraz częściej wizerunkowych. Jak działać w takiej sytuacji?

Dotychczas problemem np. dla zakładów produkujących żywność było choćby zanieczyszczenie substancją chemiczną lub zakażenie salmonellą. Teraz wszystkie zakłady produkujące żywność np. wyroby mleczarskie czy też mięsne obawiają się zakażenia choćby jednego pracownika koronawirusem. Nie są to obawy na wyrost, gdyż może się to skończyć wysłaniem większości lub nawet wszystkich współpracowników na kwarantannę oraz długookresowym zamknięciem zakładu.

CZYTAJ TAKŻE: Koronawirus. Czego obawia się branża mleczarska

Akurat koronawirus w zakładzie produkcyjnym to sytuacja kryzysowa, która potrafi dokonać spustoszenia wizerunkowego nawet w przypadku dotychczas nieskazitelnego obrazu firmy na rynku. Można tego uniknąć pod warunkiem podjęcia skutecznych sposobów wyjścia z nagłego, gwałtowanego, naruszającego równowagę zdarzenia. Straty wizerunkowe są tak naprawdę stratami biznesowymi.

Jakoś to będzie…

Na początku trzeba uświadomić sobie fakt, że jeśli prasa nie pisze zwykle o małych i średnich przedsiębiorstwach (MŚP), a jedynie o dużych lub wielkich rynkowych graczach, to nie znaczy, że im też nie zdarzają się wpadki. Kłopoty takie jak choroby, w tym zakaźne, jak koronawirus, dotyczą bez wyjątku wszystkich.

Każda firma, a szczególnie ta, której działalność dotyczy materii niosącej ryzyko (np. produkcja chemikaliów) musi być gotowa na kryzys będący skutkiem błędu człowieka lub awarii. Błąd może się pojawić albo nie. To pięćdziesięcioprocentowe prawdopodobieństwo „będzie albo nie będzie” zazwyczaj prowadzi do niebezpiecznego z punktu wizerunku przedsiębiorstwa wniosku: jakoś tam będzie. I w praktyce niewiele firm jest przygotowanych na ewentualny kryzys. Mało to pocieszające dla sektora MŚP, ale można dodać, że podobnie podejście w Polsce ma wiele dużych i wielkich firm.

CZYTAJ TAKŻE: Koronawirus. Branży mięsnej zapaść nie grozi

Pracownik antykryzysowy

Pierwszą rzeczą jaką powinna zrobić każda firma na wypadek kryzysu, działająca w sposób odpowiedzialny, to mieć opracowaną instrukcję zarządzania sytuacją kryzysową (zwaną też książką kryzysową). To nic innego jak szczegółowy dokument, zawierający plan działań public relation (PR) na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej. Choć marketing, reklama oraz PR są podobnymi do siebie dziedzinami, to w praktyce znacznie się różnią, bowiem działania specjalisty od Komunikacji społecznej, a specjalisty od marketingu ukierunkowane są na osiąganie różnych celów. Marketing to sposób prezentacji produktu. Tymczasem komunikacja to reputacja firmy, jej rynkowa „twarz”.

Błędem, wręcz strategicznym, jest łączenie obu kompetencji w rękach jednego pracownika. Osoba do zadań antykryzysowych musi być odporna na pracę w stresie, a do tego metodyczna w przekazie całej narracji o kryzysie. Osobą ds. komunikacji antykryzysowej w firmie może być rzecznik prasowy, a gdy go nie ma, może to być osoba ze ścisłego grona zarządu. Osoba ta powinna umieć współpracować z mediami.

Działanie antykryzysowe

Jeśli dojdzie do sytuacji kryzysowej, którą podchwycą media trzeba podjąć działania antykryzysowe. Jednym z takich działań jest zdecydowanie o tym kto ma referować sytuację kryzysową mediom oraz innym podmiotom zewnętrznym np. organom administracji państwowej i samorządowej. To te osoby przygotowują wszelkie komunikaty.

W komunikacie do prasy trzeba napisać np., że skażone czy wadliwe produkty już wycofaliśmy lub są już wycofywane. Albo też, że pracownik podejrzany o zakażenie koronawirusem jest już na kwarantannie i nie pełni żadnych obowiązków służbowych. Należy również zaznaczyć, że awaria dotyczy tylko jakiejś serii, a nie całej produkcji zakładu (firmy) i analogicznie, że zarażony jest jeden pracownik, a nie cała kadra. Trzeba podkreślić, że pozostałe produkty dostępne w sklepach są bezpieczne i że dbamy o pozostałych pracowników.

CZYTAJ TAKŻE: Co eksportować do Niemiec podczas pandemii

Przekazanie komunikatu mediom nie wystarczy. Trzeba go opublikować na wszystkich kanałach, z których firma korzysta w komunikacji zewnętrznej. Chodzi więc o media społecznościowe (np. Facebook, Twitter, Youtube) czy stronę internetową przedsiębiorstwa.

W zależności od ciężaru gatunkowego kryzysu dobrym ruchem będzie zwołanie konferencji prasowej, podczas której należy rzeczowo i przekonywująco wyjaśnić, co się stało, oraz co już zrobiliśmy, aby zniwelować skutki kryzysu. W przypadku zakażenia koronawirusem konferencja taka wydaje się być niezbędna. O tym, co się wydarzyło, i co zrobiliśmy powinna mówić jedna i ta sama osoba, która podpisała się w komunikacie rozesłanym do mediów. Zasadą jest, aby na każdym etapie mówić jednym głosem.

Spójność przekazu

Prawdą życiową jest, że prezes/szef wie najlepiej. Trudno temu zaprzeczyć widząc jak rozwinął firmę. Druga prawda jest taka, że szef nie zna się na wszystkim, a większość menadżerów nie potrafi współpracować z mediami. Dlatego mądry prezes zna swoje mocne i słabe strony i potrafi ich używać lub ukrywać. Każdy kryzys to emocje, nad którymi trudno zapanować. Jeśli ma on być szybko zażegnany to nasz przekaz musi być spójny.

Wyobraźmy sobie, że o kryzysie wypowiada się więcej niż jedna osoba z naszej firmy. Każda z nich posługuje się swoją siatką pojęciową. Inaczej rozkłada akcenty merytoryczne. Jednocześnie postępowanie kontrolne prowadzi organ administracji państwowej. W efekcie pojawią się niespójności w treści komunikatów, co do faktów, a nawet – co gorsza – ich oceny. Dla mediów to przysłowiowa woda ma młyn. Skutki tego będą opłakane. Szczególnie teraz w dobie koronawirusa.

CZYTAJ TAKŻE:  Jak rząd podzieli 100 mld zł dla przedsiębiorstw: MŚP

Ponadto, niespójność komunikacyjna może być w sprzeczności z ustaleniami kontrolnymi prowadzonymi przez organ administracji  (np. Inspekcję Weterynaryjną lub Inspekcję Sanitarną). W rezultacie my będziemy przedstawiać inny obraz zdarzeń, a organ kontrolny inny. Niespójność doprowadzi do dużego zamieszania na rynku i uruchomienia procesów rezygnacji  czyli wycofywania się z zakupów i współpracy. Reputacja firmy legnie w gruzach.

Co mówić?

Treść komunikatu (oświadczenia) nie może w żaden sposób wybielać firmy. Bezwzględnie trzeba wyjaśnić, co się wydarzyło, a przede wszystkim podkreślić jakie kroki podjęliśmy. Jeśli powołaliśmy specjalny zespół do wyjaśnienia zdarzenia, to trzeba o tym powiedzieć, a później w miarę często informować o jego pracy.

Założenie, że kryzys rozejdzie się po kościach jest jak zażywanie trucizny z opóźnionym terminem działania. Konkurencja nie śpi, a klienci – jak widać w mediach społecznościowych – potrafią błyskawicznie wytworzyć wrogą narrację. O postępie  w rozwiązaniu kryzysu należy poinformować wszystkich partnerów biznesowych.

Przyczyna leży u partnera

Gdy ustalenia będą wskazywać, że wina nie leży po stronie naszej firmy, ale np. u naszego partnera, to należy wydać kolejne oświadczenie, w którym poinformuje się, że do zaniedbania doszło nie w zakładzie, ale w innym miejscu, oraz że wspólnie z partnerem, u którego prawdopodobnie doszło do zdarzenia, podjęliśmy działania wyjaśniające oraz naprawcze. W ten sposób klientom oraz szerokiej opinii publicznej przekażemy wiadomość, że nasza firma będzie miała wpływ na naprawę procesów produkcyjnych. Tego rodzaju komunikat uspokaja klientów i kooperantów.

Firmy, które dotknął jakiś kryzys, a który ma związek z ich partnerem biznesowym, często oświadczają, że w celu maksymalnego zadbania o jakość i bezpieczeństwo wszyscy dostawcy zostaną objęci specjalnym programem monitorowania norm. Takie podejście buduje wizerunek firmy odpowiedzialnej i dojrzałej rynkowo.

CZYTAJ TAKŻE: Jak rząd podzieli 100 mld zł dla przedsiębiorstw: firmy duże

Gdy będziemy już mieli pewne ustalenia to niezwłocznie o nich trzeba poinformować media. Jeśli przeprowadzone już dochodzenie wskazuje na naszą winę, to w żaden sposób nie można się od niej uchylić. W stosownym oświadczeniu dla prasy należy opisać co, jak, i dlaczego się wydarzyło oraz jakie decyzje lub zmiany podjęliśmy.

Przepis na katastrofę

Błędem jest przyjęcie, że sprawę załatwi podanie informacji o zwolnieniu z pracy osoby odpowiedzialnej. Klienci, rynek oraz nasi obecni oraz potencjalni partnerzy są zainteresowani wiedzą, o tym jak poradziliśmy sobie z kryzysem, bo dla nich to będzie wyznacznikiem wartości firmy oraz zdolności radzenia sobie z problemami.

CZYTAJ TAKŻE: Czy roboty wspomogą MŚP po pandemii

Jeśli chcemy ściągnąć na firmę katastrofę to zamiećmy sprawę pod dywan. Już sama taka próba nie tylko rzuca się cieniem na wizerunku firmy, ale ryje na nim głęboką rysę. Jeśli ktoś wpadł na taki pomysł, a następnie ktoś odkryje prawdę, to jest tylko jedno rozwiązanie: powiedzenie całej prawdy i wyciągnięcie konsekwencji wobec osób, które doprowadziły do kryzysu (wskutek awarii lub błędu), ale również wobec osób, które chciały ukryć fakty. Następnie trzeba poinformować o osobie wyznaczonej do wyjaśnienia w określonym terminie całej sytuacji. Ta decyzja nie może być tylko chwytem PR. Musimy ją faktycznie, rzetelnie przeprowadzić.

Co i kiedy pokazać dziennikarzom?

Czy należy pokazać mediom miejsce zdarzenia? Wiadomym jest, że kryzys, jaki by on nie był, posiada w sobie silny medialny magnetyzm. Dziennikarzy będzie interesować wszystko i z całą pewnością ich reporterskie działanie nie ograniczą się do konferencji prasowych. Dlatego trzeba odciągnąć dziennikarzy od miejsca zdarzenia.

Przykładowo konferencje prasową można zorganizować w hotelu. Na pytania dziennikarzy –  dlaczego nie w firmie? można wytłumaczyć się potrzebą nie zakłócenia procesu dochodzeniowego lub względami bezpieczeństwa. Jednocześnie zaraz po takim wyjaśnieniu trzeba zapewnić, że gdy tylko sytuacja zostanie opanowana zaprosimy dziennikarzy do firmy. Życie pokazuje, że danego słowa trzeba dotrzymać.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Polska firma w elitarnym gronie

Creotech Instruments doceniony. Firma wysoko w rankingu 50 najszybciej rozwijających się spółek technologicznych w ...

Koronawirus. Jak usprawnić pomoc dla MŚP

Tak jak w Wielkiej Brytanii i USA, tak u nas sektor fintech powinien być ...

Koronawirus. Jak pomóc eksporterom – praktyki z Chin

Chiński rząd obniżył podatki dla tamtejszych eksporterów, aby  na globalnym rynku stali się bardziej ...

Koronawirus. EXPO 2020 odbędzie się rok później

Oficjalna decyzja o przełożeniu EXPO ma być ogłoszona po 21 kwietnia br. Wszystko jednak ...

Koronawirus. Kto dostanie postojowe od państwa

Specustawa wprowadzi wsparcie finansowe za tzw. postojowe. Postojowe będzie przysługiwać raz lub dwa razy. ...

Eksport poza UE nie taki straszny jak go malują

W Polsce działa łącznie ponad 2 mln przedsiębiorstw, a jedynie 17 tys. z nich ...