W Chinach treść reklamy musi odpowiadać cechom produktu

Hongkong. Mong Kok. Fot. Artur Osiecki

Mało kto wie, że chińskie prawo reklamy wymaga podawania prawdy i wprowadza szereg zakazów lub nakazów, których nieprzestrzeganie rodzi surowe skutki prawne.

Jeśli polska firma na targach w Chinach posłuży się materiałami reklamowo-marketingowymi niezgodnymi w treści z chińskim prawem reklamy to nie spotka ją za to kara. A to tylko dlatego, że wystawy handlowe rządzą się innymi prawami. Inaczej będzie, gdy już na chińskim rynku rozpocznie regularną sprzedaż i będzie chciała używać takich materiałów przy oferowaniu swoich produktów lub usług.

Wymogi prawne

Ustawa Chińskiej Republiki Ludowej prawo reklamy z 1994 r. z późn. zm. w pierwszych artykułach stanowi, że reklamy powinny być prawdziwe i legalne. Zaś treść reklam powinna być wyrażona w odpowiedniej formie, która będzie zgodna z wymogami budowy socjalistycznej cywilizacji i ma promować doskonałą tradycję kultury narodu chińskiego. Ponadto, ustawa wprowadza bezwzględną normę stanowiącą, że reklamy nie mogą zawierać fałszywych lub wprowadzających w błąd treści oraz nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów. Reklamodawcy ponoszą odpowiedzialność za autentyczność treści reklamowych.

CZYTAJ TAKŻE: Ekspansja biznesowa do Chin – przedsiębiorco, pierwsze kroki zrób w Polsce

Powyższe normy dotyczą każdego produktu lub usługi. W kolejnych artykułach ustawy szczegółowo opisano cechy, jakie powinien mieć tekst reklamowy i w ogóle reklama. Najlepiej zrozumieć to na przykładzie. W Polsce znany jest slogan reklamowy „Pij mleko będziesz wielki”. Tego rodzaju zdanie w Chinach jest zakazane. Zawiera w sobie bowiem obietnicę dla konsumentów, która nie ma pokrycia w rzeczywistości. W naszych realiach tego rodzaju hasło nie wywołuje skutków prawnych, w chińskich tak i rodzi u odbiorców negatywne emocje.

Zasadę zakazu wprowadzania w błąd odbiorcy powtórzono i poszerzono w ustawie Chińskiej Republiki Ludowej prawo bezpieczeństwa żywności. W jednym z przepisów zapisano, że reklama nie tylko nie może wprowadzać błąd, ale jednocześnie nie może zawierać żadnych nieprawdziwych informacji, w tym dotyczących funkcji zapobiegających chorobom lub leczących choroby. Producenci i dystrybutorzy żywości odpowiadają za autentyczność i treść reklam.

 „Nie” dla nieuczciwych praktyk

Dla zagwarantowania realizacji powyższych warunków chiński ustawodawca zapisał w prawie bezpieczeństwa żywności wsparcie przez państwo dla konsumentów w dochodzeniu  praw od producentów (dystrybutorów) żywności, stosujących nieuczciwe praktyki.

Trzeba jeszcze pamiętać, że nakazy i zakazy dotyczą wszystkich przestrzeni, w której treść reklamy może być wyeksponowana. W przypadku reklamy dla dzieci wszelkie niedopowiedzenia są szczególnie surowo karane.

Hongkong. Mong Kok, okolice Ladies Market. For. Artur Osiecki

CZYTAJ TAKŻE: Jak znaleźć partnera biznesowego w Chinach?

Jeśli polskie małe lub średnie przedsiębiorstwo planuje w Chinach sprzedawać żywność w Internecie to odpowiedzialność jest jeszcze bardziej rygorystyczna. W praktyce producent żywności traci prawa, a ma same obowiązki. Odpowiedzialność jest bardziej złożona i bezwzględna. Zgodnie z prawem bezpieczeństwa żywności jej sprzedaż w Internecie daje konsumentom prawo do dochodzenia odpowiedzialności od producenta (dystrybutora) żywności lub bezpośrednio od platformy internetowej, na której wystawiono sporne produkty. Ponadto, chiński ustawodawca daje prawo właścicielowi platformy do wystąpienia z roszczeniem wprost do producenta (dystrybutora). Może się również przyłączyć do pozwu konsumenta.

Jak największy skarb

Nie tylko chińskie normy prawne stawiają wyśrubowane wymagania dla reklamy. Również sam produkt, dla którego ma być stworzona kampania musi wyglądać. W tym miejscu trzeba wyjaśnić jedną rzecz. Chińczycy są konsumentami, którzy zwracają ogromną uwagę na estetykę. Są wręcz pedantyczni i bezlitośni w swej ocenie. Inaczej jest w Polsce. Zazwyczaj nasze opakowania produktów cechuje niska jakość, tandetne wykonanie, a co najgorsze klient musi za byle co od strony formy zapłacić dużą kwotę. Swego czasu polskie media obiegła informacja o jednej z sieci, która nie widziała niczego złego w tym, że w koszach i kartonach eksponuje owoce i warzywa z pleśnią, a osoby, które takim „dobrym” produktom robiły zdjęcia były, delikatnie mówiąc, wypraszane ze sklepu. W Chinach skończyłoby się to dla niej katastrofą rynkowo-biznesową. Z jednej strony sami klienci donieśliby do chińskiego sanepidu, a z drugiej strony branża zadbałaby o usunięcie takiej firmy z rynku. Chińczycy mają za sobą wiele przykrych doświadczeń z żywnością i nie chcą być oszukiwani. Nie pozwalają na oszustwa. Dlatego są tak rygorystyczne przepisy prawa, a konsumentom chiński rząd daje wsparcie w walce z nieuczciwym przedsiębiorstwem.

CZYTAJ TAKŻE: Jak zyskać reputację w Państwie Środka?

Walka o klienta

W Polsce, nawet gdy produkt ma szałową formę, to z jakością też bywa różnie. Wiele naszych firm po prostu się nie stara się o klienta. Poszczególne rynki są uporządkowane i stabilne, a klient – mimo wielu składanych reklamacji – średnio wymagający. Tymczasem w Państwie Środka trwa permanentna walka o klienta. W Chinach słabe pod względem estetyki oraz grafiki opakowanie jest informacją dla klientów, że w środku jakość jest również słaba. Nawet jeśli tym produktem jest mleko, którego jakości nie da się zawyżyć, bowiem wszyscy (np. w Chinach, w UE, USA) stosują tę samą technologię produkcji.

Jest również grupa chińskich produktów (lokalne produkty żywnościowe), które nie wyróżniają się przemyślaną grafiką, a wręcz emanują siermiężnością. Jednak nie można im niczego zarzucić pod względem jakości.

Klient nasz pan

Inaczej mówiąc opakowanie (szata graficzna, sposób wykonania opakowania, materiał z którego je wykonano itd.) jest elementem składowym tzw. wartości dodanej, która pozwala pozycjonować produkt na chińskim rynku i uzyskać dla niego odpowiednią cenę. W Chinach powiedzenie „Klient nasz pan” jest w pełni realizowane.

Trzeba również wiedzieć czym Chińczycy kierują się podczas zakupów. Są to (bez względu na rodzaj produktu): bezpieczeństwo, rzetelność wykonania, wysoka jakość, poprawa stylu życia, nowoczesność, pewność, wartości odżywcze (w przypadku żywności). Oczywiście przesłanek jest więcej, ale te należą do głównych.

CZYTAJ TAKŻE: Pierwsze spotkanie z chińskim partnerem

Jak więc na tym tle wyglądają opakowania polskich produktów żywnościowych? Zazwyczaj polskie firmy nie oferują ich na tzw. chińską nutę. Są niefunkcjonalne i co najgorsze niezgodne z zachowaniami konsumpcyjnymi Chińczyków.

Model konsumenta

Konsument na wschodzie Chin i na zachodzie tego kraju to w praktyce dwa światy. Wszystko za sprawą zasobności portfela. Obie grupy łączy to, że w obu przypadkach mają takie samo podejście do produktu: najlepsza jakość za dobrą cenę. Oczywiście to nie dziwi, wszak Polacy również tego oczekują i tym się kierują przy wyborze.

Jeszcze do niedawna wszystkie bodźce pro-rozwojowe płynęły z wielkich miast na prowincję. Obecnie ten trend słabnie. A w niektórych widoczna jest zmiana kierunku pochodzenia impulsów. Jak powiedział mój znajomy, świetnie znający Chiny, konsumenci w dużych miastach są już nasyceni i znudzeni. A przez to coraz mniej atrakcyjni. Oczywiście to część prawdy. Jednak uwaga ta wynika właśnie z ogromnej oferty produktów i usług. I trudno czymś tzw. miastowego, aspirującego do klasy średniej zaskoczyć.

CZYTAJ TAKŻE: Jak zbudować swoje guanxi?

Pekin, Zhongguancun – chińskie centrum nowoczesnych technologii. Fot. Jacek Strzelecki

Cechy klienta

Niemniej typowy chiński konsument (w mieście i na prowincji oraz wsi) wyróżnia się następującymi cechami: bogaci się, podróżuje za granicę, interesuje go najwyższa jakość, lubi nowości i innowacje, kieruje się modą, snobuje się, wybiera markowe produkty, ceni sobie promocje, żyje online, lubi prostotę i wygodę w obsłudze.

W przypadku żywności dochodzą jeszcze inne cechy. Chińczycy bez względu na wiek, płeć itp. ciągle coś jedzą i piją. Samotnie, jak i w towarzystwie. Uwielbiają przekąski na chińską modłę, dużo jedzą i piją poza domem. Szczególnie ważną cechą jest to, że jedzenie to także świetny prezent, zwłaszcza produkt importowany np. 12 sztuk importowanego mleka.

W Państwie Środka wszyscy, bez wyjątku, zwracają baczną uwagę na opakowanie. Musi być funkcjonalne, nowoczesne i na chińską nutę.

Przepis na dobrą reklamę

W zasadzie zawarto go w ustawie o reklamie. A w przypadku żywności w ustawie o bezpieczeństwie żywności. To rzecz jasna od strony formalno-prawnej. Natomiast ta właściwa treść, zawierająca w sobie marketingową narrację jest wynikiem doskonałej wiedzy o rynku i klientach. Wiedzę tę można ująć w następującym wzorze: od ogółu do szczegółu. Trzeba więc wiedzieć, jakie są wspólne ogólne cechy klienta, a jakie są na poziomie lokalnym (regionalnym, miasta, powiatu).

Bezwzględnie trzeba znać wartość dodaną swego produktu. Trzeba ją umieć wyeksponować. W taki sposób, aby wyróżniała się na tle konkurencji. Nie jest to wcale łatwe. Produkty zagraniczne, póty co, jeszcze korzystają z bonusu „obcości”. Z czasem ten magnetyzm będzie słabł, a niektóre produkty (np. mleko, telefony komórkowe) już tego doświadczają.

CZYTAJ TAKŻE: Jak założyć własny biznes w Chinach?

W żadnym przypadku nie można budować projektu reklamowego jedynie w oparciu o polskich specjalistów z tej dziedziny. Dlaczego? Gdyż powstanie reklama (folder), które będzie odpowiadać naszej mentalności i postrzeganiu konkretnej rzeczy w kontekście naszych realiów. To nie zadziała, a może przynieść odwrotny skutek.

Autor tekstu – Jacek Strzelecki – jest niezależnym ekspertem ds. chińskiego rynku rolno-spożywczego. Prawnik, studiował także język chiński na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. Od 1997 r. zajmuje się gospodarką, finansami i prawem gospodarczym Chin. Autor kilkuset tekstów na temat chińskiej gospodarki i finansów. Od kilku lat analityk rynków rolnych, zwłaszcza sektora rolno-spożywczego pod kątem możliwości eksportowych do Chin oraz Hongkongu.

Niniejszy tekst jest dziewiątym z cyklu artykułów mających na celu przybliżenie polskim firmom z sektora MŚP chińskiego rynku.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Handel z Singapurem będzie łatwiejszy

Dziś wchodzi w życie umowa o wolnym handlu między Unią Europejską a Singapurem. Skorzystają ...

5 rzeczy, które Windows 10 robi lepiej niż 7

Podobno im starsze wino tym lepsze. Niestety ta zależność nie odnosi się do systemów ...

Nie każda praca twórcza z 50-proc. kosztami

Samo wykonywanie pracy twórczej nie oznacza powstania utworu. I przejścia praw z tego tytułu ...

Milion na zielone innowacje

Trwa konkurs Greennovations. Jego celem jest promowanie innowacyjnych rozwiązań z zakresu ochrony środowiska dla ...

Znajomość angielskiego staje się niezbędna w pracy

Pracodawcy coraz częściej oczekują od kandydatów sprawnego posługiwania się językiem obcym. Brak tej umiejętności ...

Szansa na akcelerację dla polskich start-upów technologicznych

Już tylko 10 dni zostało na zgłoszenia polskich start-upów technologicznych do trzeciej edycji programu ...