Jak Chińczycy kupują żywność?

W tym powiedzeniu jest wiele prawdy, która w żaden sposób ich nie dyskredytuje. Zaś nam, ludziom Zachodu, pokazuje jak bogata jest chińska dieta. A jak Chińczycy odbierają żywność importowaną?

Z roku na rok w Chinach rośnie popyt na importowane produkty. Przykładowo dla sztandarowego towaru z importu jakim są produkty mleczarskie jak wynika z danych celnych GACC (General Administration of Customs China) Chiny od stycznia do listopada 2019 roku sprowadziły łącznie ich 2 mln 795 tys. ton o wartości 10,79 mld dolarów. Rok do roku jest to zmiana dla wolumenu o 13,6 proc., a dla wartości o 21,1 proc.. W tym mleka w proszku sprowadzono do Państwa Środka 1 mln 241 tys. ton o wartości 7,64 mld dolarów. Zmiana procentowa w ujęciu rok do roku to odpowiednio: 20,6 proc. i 22,4 proc. Wzrosty dotyczą praktycznie wszystkich produktów żywnościowych oraz napojów i alkoholów.

CZYTAJ TAKŻE: Jak znaleźć partnera biznesowego w Chinach?

Świętość  z urzędu

O Chińczykach jako klientach trzeba wiedzieć jedno – potrafią się obrazić na lata. Od 2008 roku doświadcza tego chińska branża mleczarska. Wówczas miał miejsce największy w Chinach skandal z jakością i bezpieczeństwem żywności. W grudniu 2008 r. okazało się, że do mleka w proszku dla dzieci dodawana była melamina, związek chemiczny z grupy amin, który posiada zdolność podnoszenia (fałszywie) zawartości białka w produkcie spożywczym. W efekcie zatrute mleko wywołało chorobę u 300 tys. dzieci. 50 tys. zostało hospitalizowanych, a sześcioro zmarło. Negatywne konsekwencje chińska branża mleczarska odczuwa do dziś. I w żaden sposób, pomimo wielu miliardów juanów wydanych na promocję chińskiego mleka w proszku, nie udało się ich zniwelować. Chińczycy wolą zagraniczne mleko w proszku, mimo że kosztuje ono dużo więcej niż krajowe.

Afer związanych z bezpieczeństwem i jakością żywności było wiele. W sumie chińskie media raz w tygodniu opisują oszukańcze firmy, nieuczciwych przedsiębiorców, którzy chcą się szybko wzbogacić nie licząc się ze zdrowiem klientów. Chińskie władze na poziomie ogólnokrajowym, jak i lokalnym tego rodzaju nieuczciwości zwalczają z całą bezwzględnością. O czym informują w mediach, podając imiona i nazwiska, a nawet adresy osób odpowiedzialnych za przestępstwo (albo tylko wykroczenie) przeciwko bezpieczeństwu żywności, aby takie osoby zostały społecznie potępione.

CZYTAJ TAKŻE: Pierwsze spotkanie z chińskim partnerem

Strata jednych stała się okazją dla drugich. Ogólnokrajową niechęć Chińczyków do krajowych producentów mleka w proszku zagraniczni producenci wykorzystali perfekcyjnie. Wszak taka szansa trafia się bardzo rzadko i jest ona z rodzaju wygranej w totolotka. Oczywiście nie z dnia na dzień chiński konsument zaufał zagranicznemu mleku, ale czas przekonywania był krótki. Od tamtej chwili wraz ze wzrostem zaufania rosła sprzedaż. Chińscy producenci pomimo upływu ponad jedenastu lat nie są w stanie póki co nic poradzić na ten trend.

Przepustka dla innych

Zbudowane i rozwijane przez lata zaufanie stało się swoistą dźwignią dla innych importowanych produktów żywnościowych oraz napojów. W opinii chińskich konsumentów utrwaliło się przekonanie, że zagraniczna żywność jest bezpieczna, pewna, a do tego smaczna i zdrowa. Poza tym jej zakup dawał jej nabywcy inny status konsumencki.

Można rzec, że zagraniczna żywność jest z urzędu uważana za świetną a w przypadku mleka w proszku dla dzieci niemal świętą.

CZYTAJ TAKŻE: Eksport żywności i napojów do Chin

Jak mówi stare powiedzenie praktyka czyni mistrza. Chińskie firmy przez lata mocno nadrobiły zaniedbania jakościowe. Czas importowej prosperity choć nie minął, to obecnie ma inny wymiar. Zagraniczny producent żywności musi poczynić wcale niemały wysiłek, aby wejść i zaistnieć na chińskim rynku, a jego konkurentami są już nie tylko zagraniczne, ale i chińskie firmy.

Pewnego dnia nadejdzie moment, który my, w Polsce, mamy już za sobą, gdzie w sklepach będą francuskie sery, hiszpańska szynka czy polskie mleko, jogurty, jabłka oraz inne produkty. I będzie to tak naturalne dla Chińczyków, że nie będą się zastanawiać nad tym jaka wcześniej odbyła się walka konkurencyjna. Sytuację na rynku będą uważali za istniejącą od zawsze. Nim jednak nadejdzie ta chwila to wszystko co zagraniczne będzie nadal posiadać magnetyzm.

Preferencje konsumentów

Rozwój gospodarczy Chin, pociągający za sobą poprawę standardów życia, wpływa również na rozwój wzorców konsumpcyjnych Chińczyków. Szczególnie jest to dobrze widoczne w miastach wzdłuż wybrzeża. Oczywiście to żadne zaskoczenie, wszak pierwsza fala rozwoju właśnie przetoczyła się przez te miasta. To tam swoje pierwsze kroki stawiały zagraniczne firmy i tam też trafiały wszelkie importowane żywnościowe nowinki. Obecnie miasta te cechuje duże zróżnicowanie ofertowe. Pomimo trwającej ekspansji rynek nasyca się i staje coraz ciaśniejszy.

Ponadto, rozmaitość oferty plus przykre doświadczenia oraz prowadzona przez chiński rząd edukacja żywnościowa w przedszkolach i szkołach daje dobre rezultaty dla konsumentów, jak i rynku. Minione przeżycia oraz działania oświatowe doprowadziły do tego, że chiński konsument jest wymagający. Jest surowy i niepobłażliwy dla produktów słabych, byle jakich czy nieuczciwych.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach treść reklamy musi odpowiadać cechom produktu

Czego więc wymaga (oczekuje) chiński konsument od importowanego produktu żywnościowego oraz napojów?

Opracowanie własne Jacek Strzelecki.

Moda i opakowanie

Do tych czterech wymagań dodać trzeba jeszcze dwa inne. Pierwsze to moda. Zagraniczny produkt żywnościowy lub napój są postrzegane jako modny i popularny. Drugim wskazywanym elementem przyciągającym uwagę konsumentów jest również opakowanie. Ktoś, kto choć raz był w jakimkolwiek chińskim sklepie spożywczym, z pewnością zauważył jak wyrafinowana jest forma i grafika opakowania wielu produktów. W tym zakresie chińskie firmy prowadzą między sobą coś w rodzaju regularnej wojny marketingowej, której istotą jest prezentacja produktu w jak najlepszym, stylowym, odpowiadającym ergonomicznym potrzebom klientów. Co ważne, chińskie prawo nie ogranicza rodzaju opakowania jedynie dla określonych produktów. Opakowanie musi spełniać standardy jakościowe zapisanych w krajowych normach GB. Dlatego też w Chinach wódkę można kupić w woreczku foliowym lub nawet w słoiku. Tak samo jest z mlekiem, jogurtem, kefirem, a jabłko może być zapakowane jak brylant. Kwestię opakowania opiszę w jednym z kolejnych tekstów.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach własności intelektualnej trzeba strzec jak własnej źrenicy

Oni ciągle coś jedzą

Na pytanie kim jest konsument zagranicznej żywności i napojów od razu się nasuwa odpowiedź, że jest to mieszkaniec dużego miasta. Dalej wskazywana jest kolejna cecha, że najczęściej należy do tzw. klasy średniej. To są cechy wskazywane przez rozmaite eksperckie analizy chińskiego rynku rolno-spożywczego oraz spożywczego (w tabeli wymienionych jest więcej cech). Osobiście proponuję zwrócić uwagę na jedną cechę. Chodzi o uświadomienie sobie, że Chińczycy bez względu na wiek, płeć, religię ciągle coś jedzą i piją, samotnie, jak i w towarzystwie. Z tego faktu wynika prosty wniosek, że każda żywność lub napój musi być podana w takiej formie, aby można ją było łatwo zabrać ze sobą (spakować do torby, włożyć do tornistra dziecka, trzymać w dłoni itd.). Niewątpliwie ergonomia opakowań połączona z odpowiednią szatą graficzną rządzi w Chinach.

CZYTAJ TAKŻE: 5 najczęstszych błędów w promocji polskiej żywności w Chinach

Chińskie firmy doskonale to rozumieją. Zagraniczne, zwłaszcza te, które są początkowymi eksporterami, nie inwestują w opakowania, które byłyby zgodne z zachowaniami konsumenckimi. Dlatego też wiele zagranicznych firm na początkowym etapie ekspansji nie ma oferty zgodnej ze zwyczajem niemal ciągłej konsumpcji Chińczyków. Takie podejście wynika w pewnym stopniu z niepewności, czy aby chiński rynek jest dla nich docelowy. Stąd zwykle nowe  w Chinach przedsiębiorstwo ogranicza się do oferowania produktu w opakowaniach używanych na większości rynków. Tymczasem obecne warunki konkurencji na chińskim rynku pokazują, że od pierwszej chwili trzeba mieć odpowiedniej jakości produkt podany w formie bliskiej mieszkańcom Państwa Środka.

Opracowanie własne Jacek Strzelecki.

Autor tekstu – Jacek Strzelecki – jest niezależnym ekspertem ds. chińskiego rynku rolno-spożywczego. Prawnik, studiował także język chiński na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. Od 1997 r. zajmuje się gospodarką, finansami i prawem gospodarczym Chin. Autor kilkuset tekstów na temat chińskiej gospodarki i finansów. Od kilku lat analityk rynków rolnych, zwłaszcza sektora rolno-spożywczego pod kątem możliwości eksportowych do Chin oraz Hongkongu.