Nowe idee w sprzedaży żywności do Chin

Bioasekuracja, dobrostan czy zielona produkcja odgrywają aktualnie na chińskim rynku żywności coraz większe znaczenie w rozmowach handlowych. W przypadku produktów premium są to pierwszej ważności informacje jakich będzie oczekiwał chiński partner. Tymczasem wiele polskich firm produkujących żywność (ale również napoje) myślących o eksporcie do Chin lekceważy tę sferę. Uznają one, że mają na tyle dobry produkt, że obroni się on sam. Coraz częściej takie podejście się nie sprawdza.

Bez ideologii

Dobrostan (动物福利 dòngwù fúlì, czytaj dong łu fu li) w chińskiej branży hodowli zwierząt to pojęcie stosunkowo nowe. Co ważne, w publicznej dyskusji temu zagadnieniu nie nadaje się wymiaru ideologicznego, jak ma to miejsce w Unii Europejskiej, w tym szczególnie w Polsce, ale akcentuje się aspekt hodowlany i biznesowy.

W Chinach dobrostan tłumaczony jest jako najwyższa jakość, bezpieczeństwo, pewność. Rozumie się go również (a to z tego powodu, że wiedza o nim przyszła z krajów z najbardziej i najlepiej rozwiniętymi rynkami rolnymi) także jako cechę składową marki.

CZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż żywności do Chin – krok po kroku. Część 1.

Teoretycznie chińskie przedsiębiorstwa hodowlane oraz rolno-spożywcze rozumieją to pojęcie. Praktyka pokazuje jednak, że w ostatecznym rezultacie nadają mu własne znaczenie. Nie odbiega ono zbyt mocno od powszechnego rozumienia np. w UE. Chińczycy po prostu mają genetyczną skłonność do nadawania obcym pojęciom chińskiej specyfiki (charakteru).

Cywilizacyjny skok

Jeśli spojrzymy na sześć ostatnich lat, to łatwo zauważyć, że w zakresie dobrostanu Chiny dokonały wręcz cywilizacyjnego skoku. Jak zapewnia Han Changfu, chiński minister rolnictwa nie jest to ich ostatnie słowo. Na korzyść Chin przemawia to, że nie ukrywają swych słabości w tej sferze. Starają się jak mogą, by jak najszybciej nadrobić zaległości. Sprawa nie jest prosta. A zmiany w tym zakresie to nie tylko wydanie przepisów, ale i zmiana mentalności Zaś jej odpowiednie ukształtowanie wymaga długiego czasu. Jak mówi powiedzenie: połowy dokonał kto zaczął. Chiny zaczęły zmiany, ale jednocześnie są świadome długotrwałego procesu. Dlatego też przedstawiciele chińskiego rządu, odpowiadający za rolnictwo i sektor rolno-spożywczy oraz chińska branża rolna chętnie zaprasza do siebie z całego świata ekspertów od dobrostanu.

Jak bardzo Chińczykom zależy na dogłębnym poznaniu tego zagadnienia niech posłuży fakt, iż to właśnie w Chinach od trzech lat odbywa się każdego roku największa, i prawdę mówiąc najważniejsza, na świecie konferencja poświęcona dobrostanowi zwierząt (World Conference on Farm Animal Welfare). Chińczycy uczą się od najlepszych, bo w tym zakresie są naprawdę w tyle.

CZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż żywności do Chin – krok po kroku. Część 2.

Dość powiedzieć, że hodowli ekstensywnej bydła w Chinach można szukać pod mikroskopem. Jeśli bowiem chińska krowa mleczna ogląda świeżą, zieloną paszę np. trawę, to mówiąc ironicznie, albo w katalogu reklamowym, albo w telewizji. Kwestia dobrostanu jest więc zasadnicza.

Świnie na początek

Hodowlą, dla której jako pierwszej wprowadzono zasady dobrostanu były świnie. W maju 2014 r. opublikowano „Farm Animal Welfare Requirements: Pigs”. W sumie zawiera ona 7 ogólnokrajowych norm jakościowych GB (guo biao, czytaj: guło biao), np. dotyczące humanitarnego uboju świń czy dostępu dla świń do wody pitnej.

W grudniu 2014 r. wydano zasady dobrostanu dla bydła. Rok później w listopadzie wprowadzono zasady dla owiec. Dla drobiu (chów mięsny i dla niosek) zbiór norm wydano dopiero w lipcu 2017 r.

Szczęśliwa krowa

Można powiedzieć, że Chiny posiadają odpowiedni wzorzec. Inną sprawą jest w jakim zakresie jest on stosowany w codziennej hodowli zwierząt. I w tym miejscu pojawia się przestrzeń dla polskich firm. Przede wszystkim hodowców bydła mlecznego, przetwórców mleka oraz drobiu. Tylko te dwa rynki rolne mają zezwolenia eksportowe do Chin.

Rzadkością u polskich przedsiębiorstw jest narracja marketingowa pokazująca dobrostan, a gdy się już go pokazuje, to często oprawa graficzna dotyczy geografii i fauny, choć podobnej, ale nie związanej z prawdziwym miejscem pochodzenia. Taką niespójną graficzną argumentację, stosują chińskie firmy mleczarskie. Tyle że one zazwyczaj nie mają innego wyjścia. Zwyczajnie brakuje im naturalnego odpowiedniego krajobrazu. Dlatego często wykorzystują zielone obrazy z Europy czy Nowej Zelandii.

CZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż żywności do Chin podczas epidemii

Zła czy też błędna narracja graficzna to niejedyny słaby punkt w ofercie naszych przedsiębiorców. To jeszcze da się obejść. O wiele gorszym jest całkowity brak odpowiednich treści merytorycznych w zakresie dobrostanu pokazującego nasz stan z uwzględnieniem tzw. chińskiej nuty.

Warto podejrzeć jak w Chinach swój dobrostan promowali Brytyjczycy. We wrześniu i październiku 2019 r. przeprowadzili w chińskich mediach kampanię szczęśliwej, brytyjskiej krowy mlecznej. Wykazali, że odpowiednie dbanie o zwierzęta zapewnia wysoką wydajność i zyski. Kampania chwyciła, a pojęcie „szczęśliwej krowy” zapadło w pamięci chińskim hodowcom.

Wolność od chorób

Afrykański pomór świń (ASF) w Chinach ujawnił słabości w całym systemie produkcyjnym. Chińczycy zobaczyli jak na dłoni, że z produkowaną w ich kraju wieprzowiną jest coś nie tak. Przypomnieć należy, że mięso to jest najważniejszym w diecie Chińczyków. Produkcja wieprzowiny wyniosła w 2019 roku 42,55 mln ton. Rok wcześniej było to 54 mln ton.

O ile z ptasią grypą konsumenci w Państwie Środka są już zaznajomieni, to ASF wywołał ogólnokrajowy niepokój. Dotknął bowiem istotnego składnika chińskiej diety oraz tamtejszej gospodarki. Chiński rząd od początku sierpnia 2018 r. (kiedy to pojawiło się pierwsze ognisko tej choroby) wkładał i wciąż wkłada wiele wysiłku, aby Chińczycy nie stracili zaufania do chińskiego boczku.

Sprzątanie bocznej uliczki w centrum Szanghaju. Fot. Jacek Strzelecki

firma.rp.pl

Audyt ferm

Przeprowadzony wiosną 2019 roku audyt chińskich ferm świń oraz zakładów przetwórczych przez chińskich urzędników państwowych z zakresu bezpieczeństwa weterynaryjnego wykazał brak bezpieczeństwa sanitarno-weterynaryjnego na wypadek takiej epidemii. Obowiązujące normy z zakresu zapobiegania chorobom zakaźnym, wydawało się, że dają wystarczające gwarancje bezpieczeństwa. Kontrola jednak wykazała, że wiele przedsiębiorstw nawet tego niezbędnego poziomu nie przestrzegało. Po roku obecności ASF straty chińskiej branży wieprzowej prof. Li Defa, ekonomiczny autorytet od gospodarki rolnej w Chinach, oszacował na 1 bilion juanów (550 mld zł). Chiński rząd powiedział dość i przystąpił do przygotowania, a następnie wdrożenia zmian w tym obszarze.

CZYTAJ TAKŻE: Trendy żywnościowe w Chinach w 2020 r.

Poniesione przez Chiny ogromne ekonomiczne straty doprowadziły do rozpoczęcia procesu krystalizacji świadomości bioasekuracyjnej. Ten proces trwa i raczej się szybko nie zakończy. Przekładając to na język handlowy z punktu widzenia chińskich importerów oczekiwaną przez nich informacją jest ta dotycząca na jakich zasadach sanitarno-weterynaryjnych działa polska firma. Oczywistym jest, że gdyby nie spełniała wyśrubowanych norm prawa polskiego i unijnego, to nie mogłaby eksportować. Jednak nie o to chodzi. Celem takiej rozmowy ma być wyjaśnienie potencjalnemu klientowi, jakiego rodzaju wysiłek firma wkłada w bezpieczeństwo i pewność produkcji, który pozwala zadowolić klientów, którzy poszukują najwyższej jakości białka zwierzęcego (np. mleka i przetworów z niego lub mięsa drobiowego).

Obecnie dobrostan i bioasekuracja są ze sobą ściśle powiązane i nie da się mówić o jednym pomijając drugie. Konkurencja naszych firm dysponuje opracowanymi strategiami i posiada narzędzia, jak np. wspomniani już Brytyjczycy.

Moda na zielone

Ekologia, zielone rolnictwo to w Chinach obecnie bardzo modna sfera. W tym obszarze, a szczególnie w ekologii, widoczna jest rywalizacja między chińskimi miastami, powiatami. Najbardziej znamienitym przykładem jest Szanghaj, który nadaje rytm i wyznacza trendy w skali ogólnokrajowej.

Wiele chińskich przedsiębiorstw naśladuje (a czasami wręcz wprost kopiuje) zagraniczne polityki społecznej odpowiedzialności biznesu w zakresie zrównoważonej produkcji, zgodnej ze standardami ekologicznymi.

Nie inaczej postępują przedsiębiorstwa produkujące żywność. Istotnym etapem jest faza produkcji surowca (owoce, warzywa, zwierzęta). Prawda o chińskich firmach jest następująca. Chińskie hodowle zwierząt i uprawy roślin pod względem energochłonności oraz zużycia wody nie należą do zielonej sfery. Niech za przykład posłuży chińska branża mleczarska. Mimo taniego pracownika koszt hodowli bydła mlecznego za Wielkim Murem jest od 40 do 60 proc. wyższy niż w krajach rozwiniętych. Cena kukurydzy paszowej jest o 60 proc. wyższa niż na rynkach międzynarodowym, a koszt wyprodukowania 1 kg mleka surowego jest dwukrotnie wyższy niż np. średnio w całej UE.

CZYTAJ TAKŻE: Jak Chińczycy kupują żywność?

Specyfiką chińskiego rynku jest to, że jednostkowe koszty wytworzenia są czynnikiem wyznaczającym, nie tylko poziom rentowności, ale zieloności danego przedsiębiorstwa. W efekcie niewiele firm rolnych oraz rolno-spożywczych w Państwie Środka może się pochwalić produkcją zgodną z ekologią (ochroną środowiska).

Ten sposób rozumienia „zieloności” jest skutkiem polityki chińskiego rządu, który w swoich wytycznych dotyczących działalności przemysłu mleczarskiego (hodowla i przetwórstwo) wymaga innowacyjności, która z jednej strony ma obniżać koszty, a z drugiej ma ona być dowodem ekologiczności. Tymczasem nie zawsze jest tak, a chińska krowa wcale nie jest szczęśliwa. Tę słabość doskonale potrafią wykorzystywać australijscy plantatorzy owsa, lucerny czy zwykłej trawy. To z Australii pochodzi najwięcej tzw. zielonej paszy (suszonej) dla chińskich krów. O Brytyjczykach już wspomniałem.

Konsumenci z dużych miast

Mimo iż efekty zielonej strategii nie są satysfakcjonujące, to filozofia ta ma dobry odbiór u konsumentów z dużych miast. Bycie ekologicznym czyli spożywanie i używanie produktów powstałych z poszanowaniem ochrony środowiska jest trendy, jazzy, cool, innowacyjne. Jest po prostu świetne.

Chińskie przedsiębiorstwa dwoją się i troją, aby zaspokoić potrzeby konsumentów oczekujących „zielonych” produktów, ale póki co nie są w stanie dogonić tych z zagranicy. Nie mają też żadnych skrupułów w przejmowaniu pomysłów w tym zakresie. Konkurowanie więc jest zarazem, i proste, i trudne. Chodzi o ryzyko, że po wyjeździe z targów (jeśli tam zaprezentowaliśmy nasz produkt i związaną z nim filozofię) jakiś chiński producent wdroży nasze pomysły. Pomimo tego nie warto rezygnować. Nawet jeśli ktoś skopiuje nasz pomysł, to nie znaczy że będzie czuł jego sens. Tymczasem chiński konsument z dużego miasta potrafi wykryć fałsz i odrzucić produkt pozbawiony wiarygodności (wartości dodanej). Nawet jeśli ma on konkurencyjną cenę, bo nie będzie on spełniał jego oczekiwań. Warto więc zaryzykować.

Autor tekstu – Jacek Strzelecki – jest niezależnym ekspertem ds. chińskiego rynku rolno-spożywczego. Prawnik, studiował także język chiński na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. Od 1997 r. zajmuje się gospodarką, finansami i prawem gospodarczym Chin. Autor kilkuset tekstów na temat chińskiej gospodarki i finansów. Od kilku lat analityk rynków rolnych, zwłaszcza sektora rolno-spożywczego pod kątem możliwości eksportowych do Chin oraz Hongkongu.