Jaki jest chiński klient?

Jak wskazuje Polska Agencja Inwestycji i Handlu (PAIH) zmniejszenie zagrożenie epidemicznego w Państwie Środka przywraca szanse eksportowe dla polskich eksporterów. To szansa przede wszystkim dla polskiej branży spożywczej, ale i kosmetycznej. Wcześniej dobrze jest jednak poznać potencjalnego klienta z Chin.

Wiele twarzy konsumenta

Choć trendy zakupowe wyznaczają Chińczycy z wielkich miast, to jednocześnie w małych miastach, w głębi kontynentu, powstają dynamiczne rynki, oczekujące dokładnie tej samej oferty i obsługi.

CZYTAJ TAKŻE: Koronawirus. Jak pomóc eksporterom – praktyki z Chin

Na chińskiej prowincji od strony sprzedażowej pojawiają się procesy konsumenckie, które z roku na rok coraz lepiej rokują. Z każdym rokiem u Chińczyków w miastach na prowincji wzrasta skłonność do zakupów, a oczekiwania konsumentów nie ograniczają się jedynie do produktów krajowych. Szukają oni również tych zagranicznych. Dotyczy to też żywności, która coraz śmielej zdobywa lokalne rynki w głębi kontynentu.

Liczebność populacji

Według danych Chińskiego Państwowego Biura Statystycznego (CPBS) na koniec grudnia 2019 r. populacja Chin liczyła nieco ponad 1,4 mld osób. W miastach mieszkało 848 mln 430 tys. (60,6%), a na wsi 551 mln 620 tys. (39,4%). Mężczyzn w Chinach było 715 mln 270 tys. (51,1%), a kobiet 684 mln 780 tys. (48,9%).

Chińczyków w wieku 0-15 było 249 mln 770 tys. (17,8%), a w wieku 16-59 lat 896 mln 400 tys. (64%). Z kolei w wieku powyżej 60 lat to 253 mln 880 tys. osób (18,1%), w tym powyżej 65 lat 176 mln 30 tys. (12,6%).

CZYTAJ TAKŻE: Eksport żywności i napojów do Chin

Na koniec grudnia 2019 r. w Państwie Środka liczba aktywnych zawodowo wyniosła 774 mln 710 tys. Chińczyków, z tego w miastach było 442 mln 470 tys. osób. Nowych miejsc pracy w dużych i małych miastach powstało 13 mln 520 tys. Co rok do roku stanowi wzrost o 900 tys. Ogólnokrajowa stopa bezrobocia wyniosła 5,2%, w tym w miastach 3,6%.

Całkowita liczba pracowników migrujących z obszarów wiejskich wyniosła 297 mln 77 tys., co w porównaniu z 2018 rokiem stanowi wzrost o 0,8%.

W całej populacji klasa średnia szacowana jest (według różnie przyjętych kryteriów kwotowych) na od 200 do nawet 400 mln Chińczyków. Gdyby to wyliczenia statystycznie uśrednić to takich osób jest 300 mln.

Profil dochodowy

Chińczyków, szczególnie tych z pokolenia 50+, cechuje duża skłonność do oszczędzania. Jedną z przyczyn dlaczego tak robią jest to, że wiele rodzin nie posiada męskiego potomka, na którym tradycyjnie spoczywa obowiązek opieki nad rodzicami. Ponadto, chiński system zabezpieczenia społecznego nie jest postrzegany jako polisa na starość. Chińczycy liczą więc głównie na siebie.

Z drugiej strony pokolenie młodych Chińczyków, szczególnie z dużych miast, charakteryzuje konsumpcjonizm, a nawet życie ponad stan. Jaki więc jest obraz dochodów statystycznego Chińczyka?

CZYTAJ TAKŻE: Co eksportować do Niemiec podczas pandemii

W 2019 r. statystyczny mieszkaniec kraju za Wielkim Murem miał średni dochód do dyspozycji w wysokości 30 733 juanów (17 210 zł). Oznacza to nominalny wzrost o 8,9% w porównaniu z rokiem poprzednim. Po odjęciu czynnika cenowego rzeczywisty wzrost wyniósł 5,8%.

Z kolei dochód do dyspozycji statystycznego mieszkańca miasta wyniósł 42 359 juanów (23 721 zł), co stanowi wzrost o 7,9%. Po odjęciu czynnika cenowego faktyczny wzrost wyniósł 5,0%.

O wiele lepiej w porównaniu z Chińczykami z miast – pod względem dynamiki wzrostu – wyglądał dochód do dyspozycji mieszkańców wsi. W 2019 r. wyniósł on 16 021 juanów (8 971 zł), co rok do roku stanowi wzrost o 9,6%. Wyłączając czynniki cenowe, faktyczny wzrost wyniósł 6,2% .

Chiński rząd chwali się, że każdego roku udaje się wyrwać z biedy na obszarach wiejskich setki tysięcy Chińczyków. Jeśli wierzyć rządowym danym, to faktycznie taki proces ma miejsce. I cechuje go wysoka dynamika. Jak wynika z danych Chińskiego Państwowego Biura Statystycznego (CPBS) w 2019 r. dochód do dyspozycji mieszkańców wsi na obszarach dotkniętych ubóstwem wynosił 11 567 juanów (6 477 zł), co oznacza nominalny wzrost o 11,5% w porównaniu z 2018 r. Po odjęciu wpływu czynników cenowych rzeczywisty wzrost wyniósł 8,0%.

Na co wydają Chińczycy?

Według CPBS w 2019 r. wydatki na konsumpcję w przeliczeniu na jednego mieszkańca Chin wyniosły 21 559 juanów (12 073 zł). Oznacza to nominalny wzrost o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Po odjęciu czynników cenowych rzeczywisty wzrost wyniósł 5,5%.

Wydatki na konsumpcję mieszkańców miast wyniosły 28 063 juanów (15 715 zł). Stanowi to wzrost o 7,5%. Po odjęciu czynnika cenowego rzeczywisty wzrost wyniósł 4,6%. Wydatki na konsumpcję na statystycznego mieszkańca wsi wyniosły 13 328 juanów (7 436 zł), co stanowi wzrost o 9,9%. Po odjęciu czynnika cenowego rzeczywisty wzrost wyniósł 6,5%.

Źródło: Chińskie Państwowe Biuro Statystyczne.

Duża różnorodność

Tak naprawdę nikt nie jest w stanie określić wielkości populacji klasy średniej w Chinach. Wszelkie dane na ten temat są szacunkami. Trudność bowiem polega na tym, że grupa ta nie jest jednorodna pokoleniowo, portfelowo, popytowo oraz pod względem zachowań konsumenckich. Inaczej myśli majętny Chińczyk w Mongolii Wewnętrznej, inaczej w Pekinie, a jeszcze inaczej w Chongqing czy w Kantonie.

Jeszcze inaczej rozumuje Chińczyk pochodzący z rozwijającego się miasta trzeciej czy czwartej kategorii. Inne potrzeby ma trzydziestoletni, a inne pięćdziesięcioletni Chińczyk (Chinka). Choć wszystkich określa się jednym pojęciem – klasa średnia – to w praktyce można mówić o wielu podtypach i wyraźnych różnicach terytorialnych.

CZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż żywności do Chin podczas epidemii

Gdy weźmiemy pod uwagę fakt, że rok do roku mieszkańcy wsi wydają więcej (11,5%) niż mieszkańcy miast (9,6%), to widać, że właśnie na obszarach wiejskich kształtuje się nowa kategoria konsumentów. Nie ma dla niej jeszcze definicji. Często błędnie wrzuca się do jednego worka mieszkańców wsi oraz migrujących robotników. Prawdą jest, że jakaś część robotników migrujących pochodzi ze wsi, ale nie wszyscy. Nie ma jednego schematu. Potrzeba pewnie jeszcze kilku lat, aby wykrystalizował się obraz tej grupy konsumenckiej. Warte zapamiętania jest to, że skłonność do wydawania w tej grupie jest duża i z roku na rok rośnie.

Młodzi z miast III i IV kategorii

Prawdą jest, że młodzi Chińczycy (nazywani podobnie jak w Polsce pokoleniem cyfrowym) są motorem wzrostu konsumpcji. Zauważono, że na tę grupę konsumentów nie ma wpływu spowolnienie wzrostu czy też wzrost kosztów utrzymania. Cechują się oni optymistycznym patrzeniem w przyszłość. W ich ocenie zagraniczne produkty, w tym również żywność i napoje, są lepsze niż chińskie, a do tego podnoszą społeczny status. To nie wszystko. Mają przekonanie, że droższy produkt jest dużo lepszy od tańszego. Co ciekawe, młodych Chińczyków z miast trzeciej i czwartej kategorii gdzie wynagrodzenia stosunkowo szybko rosną (średnioroczny dochód w wysokości 200 000 juanów czyli 112 000 zł), cechują większe aspiracje zakupowe niż osób w miastach pierwszego i drugiego rzędu.

Chińska kuchnia jest niezwykle urozmaicona. Fot. Artur Osiecki

firma.rp.pl

Racjonalność wydatków oraz zdrowie

Pomimo że Chińczycy na konsumpcję z roku na rok wydają coraz więcej to jednocześnie zmienia się ich podejście do zakupów. Widoczny jest proces racjonalizacji i optymalizacji wydatków. Ten rozsądek nie dotyczy młodych, o czym była mowa powyżej.

Pokolenie Chińczyków w średnim wieku kupuje produkty zagraniczne dlatego, że są one wyższej jakości niż chińskie. Co ciekawe, nie wiążą z nimi społecznego awansu. Ich preferencje skupiają się na jakości. Co ważne w tej grupie widoczna jest umiejętność selekcji produktów i wyboru najbardziej optymalnego pod względem jakości przy racjonalnej cenie. Można to wytłumaczyć również tak, że z wiekiem u Chińczyków spada zapotrzebowanie na ryzyko, a rośnie popyt na święty spokój (pewność) czyli nie ma zachowania w stylu „coś mieć za wszelką cenę”.

CZYTAJ TAKŻE: Trendy żywnościowe w Chinach w 2020 r.

W poprzednich tekstach wspomniałem, że Chińczycy uważnie czytają etykiety i potrafią samodzielnie ocenić, czy produkt żywnościowy jest wartościowy oraz zdrowy. Mieszkańców miast pierwszej i drugiej kategorii cechuje chęć życia z zasadami zdrowego stylu. Obecnie największą popularnością cieszą się produkty, które na etykiecie mają napisane, że są „świeże” oraz „naturalne” (składniki). To nie jest zabieg marketingowy. Produkty muszą być rzeczywiście i świeże i naturalne. Dokładnie pojęcia te opisuje chińskie prawo bezpieczeństwa żywności oraz normy krajowe GB.

CZYTAJ TAKŻE: Tajemnica chińskich norm GB