Polskie kosmetyki szukają pomocy. Chcą podbić świat

O prawie 9 proc., do 13,7 mld zł, zwiększył się w ubiegłym roku eksport produktów upiększających Made in Poland. W tym roku tak szybki wzrost będzie jednak trudny do osiągnięcia.

Niemcy, Rosja i Wielka Brytania – to na te trzy rynki trafiła w zeszłym roku największa część (36 proc.) polskiego eksportu kosmetyków i środków higieny osobistej. W ubiegłym roku pobił on kolejny rekord, rosnąc do 13,7 mld zł. To prawie dwukrotnie więcej niż na początku dekady, gdy większość krajowych firm stawiała dopiero pierwsze kroki na zagranicznych rynkach.

Czytaj także: Ziaja: Na razie nie odczuwamy spowolnienia

Mało globalnych marek

Dzisiaj kosmetyki Made in Poland są wysyłane praktycznie na cały świat, a czołowi krajowi producenci – Ziaja, Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, Oceanic czy Eveline – mają odbiorców w kilkudziesięciu krajach. I w dwucyfrowym tempie zwiększają przychody z eksportu, który dla coraz większej liczby polskich firm staje się motorem wzrostu sprzedaży.

Największy krajowy producent kosmetyków, rodzinna firma Ziaja Ltd, swój ubiegłoroczny prawie 19-proc. wzrost przychodów (do 339 mln zł) uzyskał głównie dzięki dwukrotnemu wzrostowi eksportu. Ten był z kolei zasługą bardzo dużych zamówień z Chin, które są jednym z 35 rynków, na które trafiają kosmetyki z logo Ziaja.

Do prawie 60 krajów wysyła swoje produkty rodzinna firma Dr Irena Eris, która w ubiegłym roku zanotowała 30-proc. wzrost zagranicznej sprzedaży. – Eksport jest dla nas wciąż ważnym czynnikiem rozwojowym – twierdzi Henryk Orfinger, prezes Dr Irena Eris. Eksport ma ok. 28-proc. udział w przychodach tej jednej z największych polskich firm kosmetycznych, a w najbliższych latach ma wzrosnąć do 50 proc. – Przy 50-proc. udziale eksportu można już mieć poczucie, że jest się firmą międzynarodową, lecz tak naprawdę ten udział powinien być jeszcze większy – ocenia Henryk Orfinger.

Wśród polskich firm tak dużym udziałem eksportu mogą się pochwalić spółki Inglot i Eveline Cosmetics, którym zdecydowaną większość przychodów zapewniają zagraniczni odbiorcy. – Eveline Cosmetics jest marką globalną. Nasze produkty są dostępne w 70 krajach, a lista nowych rynków stale się rozszerza – podkreśla Jolanta Górska, szefowa komunikacji w spółce, która 70 proc. sprzedaży uzyskuje za granicą, a jako cel na ten rok stawia sobie ekspansję w Ameryce Łacińskiej. W tym roku planuje 15-proc. wzrost eksportu. W dwucyfrowym tempie zamierzają też zwiększać zagraniczną sprzedaż Dr Irena Eris, Oceanic czy Ziaja. Jej prezes Zenon Ziaja powątpiewa, by w 2019 r. powtórzyły się rekordowe zamówienia z Chin z minionego roku.

Czytaj także: Polskie zioła mieszają na europejskim rynku

Dotrzeć do klienta

Dla wielu polskich eksporterów z branży kosmetycznej ten rok może być trudniejszy niż 2018 r. – na co wskazują zresztą dane GUS za I kwartał. Według nich wprawdzie przychody z eksportu urody wzrosły, ale tylko o niespełna 1 proc. w porównaniu z minionym rokiem.

Nic więc dziwnego, że firmy kosmetyczne tłumnie zgłosiły się do tegorocznego naboru do programu Go to Brand. Jak wynika z danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, o skierowane do sektora MŚP dofinansowanie promocji (w tym udziału w targach za granicą) ubiega się 106 producentów kosmetyków. Branża urody już od początku tej dekady jest jednym z najbardziej aktywnych uczestników rządowych programów wsparcia eksportu, które walnie pomogły w zagranicznej ekspansji polskich firm kosmetycznych, zapewniając m.in. dofinansowanie udziału w czołowych targach.

– Targi dały nam wiedzę, umiejętność poruszania się po świecie i kontakty – podkreśla Henryk Orfinger. I dodaje, że czołówka polskiej branży kosmetycznej stoi dzisiaj przed kolejnym wyzwaniem. – Mamy już wystarczającą liczbę zagranicznych kontrahentów, umiemy się poruszać po rynkach. Teraz musimy zacząć się komunikować z konsumentem za granicą – twierdzi prezes spółki Dr Irena Eris. Firma w ostatnich latach zrezygnowała z udziału z części imprez targowych. Teraz są już dla niej mniej istotne, bo służą głównie do nawiązywania kontaktów biznesowych za granicą, a te spółka już ma.

Dzisiaj największym wyzwaniem czołowych polskich firm kosmetycznych jest rozwój na zagranicznych rynkach poprzez dotarcie do klientów detalicznych. – Tak jak wcześniej rząd bardzo nam pomógł, wspierając udział polskich firm w targach, tak dzisiaj branży kosmetycznej bardzo przydałby się projekt, który na wybranych rynkach za granicą pomagałby trafiać bezpośrednio do konsumentów, np. poprzez kampanie internetowe – mówi Henryk Orfinger.

Czy nadchodzi czas na P-Beauty

Warunkiem sukcesu na rynku urody jest nie tylko dobry, innowacyjny produkt. Nie mniej ważny jest skuteczny marketing. To on sprawił, że od kilku lat globalną karierę robią kosmetyki z Korei Południowej i Japonii – umiejętnie promowane jako nowy styl pielęgnacji pod hasłami K-Beauty i J-Beauty. Może więc czas na P-Beauty? Zdaniem Lidii Lewandowskiej, redaktor naczelnej portalu Wirtualne Kosmetyki i eksperta branży kosmetycznej, warto, by polskie firmy poszły w ślady japońskich i koreańskich producentów, promując pod sztandarem P-Beauty nie tylko swoje produkty, ale i wartości (w tym naturalność, innowacyjność). Mogłoby to pomóc w budowie słabej na razie rozpoznawalności polskich marek wśród zagranicznych konsumentów. Ten trend wykorzystują już Niemcy, lansując od niedawna hasło G-Beauty. Nową literkę do alfabetu piękna dokładają Chińczycy z hasłem C-Beauty.

Blanka Chmurzyńska-Brown dyrektor generalna, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego

Ubiegłoroczny wzrost eksportu będzie trudny do powtórzenia w sytuacji, gdy wiele krajów zaczyna prowadzić politykę protekcjonistyczną. Pod przykrywką ochrony konsumenta wprowadzają obowiązkowe dodatkowe badania i wymogi logistyczne. Połączone z tymi barierami są cła, które de facto zamykają te rynki dla eksporterów. Co gorsza, takie przypadki mają miejsce w krajach, które dotychczas były bardzo perspektywiczne dla polskich firm – w Turcji, Arabii Saudyjskiej, Iranie czy w Rosji, która od grudnia 2019 r. obejmie kosmetyki znanym z farmacji systemem trace&track każdego produktu. Potrzebna jest więc zmiana lub choćby rozszerzenie formuły wsparcia eksportu; dofinansowanie udziału w targach traci z roku na rok na znaczeniu.

Mogą Ci się również spodobać

Szkolenie prezesa w kosztach firmy

Firma finansująca kursy dla członków zarządu działa w swoim interesie. Może więc odliczyć wydatki ...

Firmy coraz chętniej używają chatbotów

Według prognoz, do 2020 r. chatboty będzie wykorzystywało już ponad 50 proc. średnich i ...

Polska firma w elitarnym gronie

Creotech Instruments doceniony. Firma wysoko w rankingu 50 najszybciej rozwijających się spółek technologicznych w ...

Podatek obrotowy już od września. Żywność będzie jeszcze droższa

Polska nie chce dłużej czekać z pobieraniem daniny od sprzedawców detalicznych. To, kiedy podatek ...

Ułatwienia w programie gwarancji de minimis

Bank Gospodarstwa Krajowego wprowadził korzystne dla przedsiębiorców zmiany do programu gwarancji de minimis. Jedną ...

Ponad połowa firm doświadczyła w ostatnim roku naruszenia bezpieczeństwa cybernetycznego

Cyberbezpieczeństwo jak BHP

Hakerzy coraz częściej atakują za pomocą portali społecznościowych. Ich ofiarą mogą paść zarówno osoby ...