Dlaczego fundusze inwestycyjne potrzebują PR-u?

Wydawać by się mogło, że na linii inwestor – firma poszukująca finansowania, to tej drugiej powinno zależeć bardziej na zwróceniu na siebie uwagi. Logiczne, skoro ktoś chce dostać pieniądze, to przede wszystkim sam powinien się o nie postarać. To prawda, tyle tylko, że zasada ta działa w obie strony.

Publikacja: 30.07.2021 12:30

Dlaczego fundusze inwestycyjne potrzebują PR-u?

Foto: Czy dobry PR może pomóc funduszowi inwestycyjnemu? Źródło: Adobe Stock

Licząc na wysoki zwrot z inwestycji fundusze muszą równie mocno zabiegać o najbardziej wartościowe projekty. Tym bardziej, że prawdziwe perły nie zdarzają się często, a w walce o nie konkurują ze sobą różne formy finansowania i źródła kapitału. Wygrywa najlepsza oferta, ale także konsekwentna komunikacja i umiejętne kształtowanie własnego wizerunku.

CZYTAJ TEŻ: EIT Digital Challenge 2021 – konkurs dla startupów

Chętnych na pozyskanie finansowania jest z całą pewnością więcej niż tych, którzy to finansowanie oferują. Proporcja odwraca się, gdy mówimy o najbardziej wartościowych projektach. Wtedy to chętnych do zainwestowania robi się więcej. Choć 80 proc. startupów finansuje swój biznes z zasobów własnych[1], pozostałe szukają finansowania także na zewnątrz. W opublikowanym w marcu 2019 roku raporcie „Złota Księga Venture Capital w Polsce” wskazano, że już wtedy na polskim rynku było aktywnych 130 funduszy VC[2]. Do tego trzeba doliczyć instytucje takie jak: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) i Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (NCBR) czy też źródła kapitału w postaci krajowych akceleratorów, aniołów biznesu, inkubatorów przedsiębiorczości oraz popularny ostatnio crowdfunding udziałowy. Możliwości jest wiele. Rywalizacja między inwestorami bywa więc zażarta.

Przekonują liczby i człowiek. Zwłaszcza, kiedy jest ekspertem

Działania komunikacyjne funduszu kapitałowego mają dwie istotne grupy odbiorców: osoby i firmy poszukujące finansowania oraz inwestorów, powierzających funduszowi swoje środki. Argumentem dla jednej i drugiej jest rzetelna kalkulacja oraz przewagi dające się wyrazić w procentach i liczbach. Ważne jest więc, by szeroko prezentować to, na jak wysokie finansowanie może liczyć spółka, a jakie są opcje wyjścia z inwestycji i jakiej stopy zwrotu może spodziewać się inwestor. Służy temu m.in. stała obecność w gospodarczych, biznesowych i inwestorskich mediach oraz branżowych zestawieniach, porównujących oferty funduszy oraz zalety różnych form finansowania.

CZYTAJ TEŻ: Program akceleracji dla startupów z branży e-commerce

W finansach, podobnie jak w życiu, nie zawsze decyduje wyłącznie to co policzalne. O wartości podmiotu kapitałowego równie mocno świadczą wiarygodność, doświadczenie kadry zarządzającej i profesjonalny wizerunek. Zarówno przedsiębiorca, jak i inwestor chętniej zwiąże się z instytucją, która nie tylko oferuje korzystne warunki, ale też jest autorytetem w swojej dziedzinie. Instytucje kapitałowe powinny więc stawiać mocno na pozycjonowanie eksperckie zarówno swojej marki, jak i jej przedstawicieli. Jak tego dokonać? Na przykład prowadząc regularną komunikację z mediami, publikując materiały eksperckie czy na bieżąco komentując doniesienia z rynku. Okazją do udzielenia komentarza mogą być chociażby raporty publikowane przez Narodowy Bank Polski (NBP), PARP czy Polski Instytut Ekonomiczny (PIE). Swój ekspercki wizerunek można podkreślać również poprzez uczestnictwo w ekonomicznych, biznesowych lub branżowych kongresach, forach i debatach, w czasie których przedstawiciel funduszu bierze udział w dyskusjach na ważne dla branży tematy i dzieli się swoją wiedzą.

Odpowiedni kanał komunikacji i dobry komunikat

„Rzeczpospolita”, „Parkiet”, „Forbes” czy „Puls Biznesu” oraz ich wersje online to tytuły, które zna każdy zainteresowany tematyką gospodarki, finansów czy biznesu. To media, które dla podmiotu takiego jak fundusz kapitałowy powinny być podstawą działań komunikacyjnych. Czy wyłącznie one? Profesjonalnie opracowana strategia komunikacji uwzględnia rozmaite kanały, za pośrednictwem których fundusz dociera do swojej grupy docelowej. Nie tylko te najbardziej oczywiste. Czasem mogą to być niszowe portale branżowe i specjalistyczne, albo rozwijające się dynamicznie biznesowe oraz inwestorskie podcasty. Nie zawsze są to media wysokozasięgowe, ale dzięki temu, że ich odbiorca jest ściśle określony i całkowicie nieprzypadkowy, stanowią wartościowy kanał dotarcia.

CZYTAJ TEŻ: “J-Startup” – czas na polski odpowiednik

Żeby pojawić się w mediach, niezależnie od ich wielkości, trzeba mieć dobry powód. Najlepiej, gdy jest to wartościowa informacja lub ciekawy temat. Gorący news z życia firmy nie zawsze pojawia się jednak każdego miesiąca. Z kolei informacja, która wydaje się ciekawa dla funduszu, wcale nie musi być taką dla mediów. Stąd właśnie tak duża rola profesjonalnego PR-u. Specjalisty, który potrafi znaleźć ciekawy temat nawet wtedy, gdy firmie wydaje się, że nie ma czego komunikować, a zarazem kogoś, kto czasem zawiłe i niezbyt ciekawe kwestie potrafi zamienić w interesujący materiał. Znalezienie właściwego tematu, rzetelnie opracowany materiał redakcyjny i dobre relacje z mediami to podstawa skutecznych działań.

Rynek potrzebuje edukacji, media atrakcyjnej treści

Pojęcia typu private equity, due dilligence, venture capital czy impact investing są dla finansowych graczy językiem powszechnym. Mogą jednak mówić niewiele początkującym inwestorom oraz małym i średnim przedsiębiorcom szukającym finansowania. Zwłaszcza kiedy chodzi o biznesy, dla których podstawowym źródłem kapitału są środki własne oraz kredyt bankowy. Świadomość innych form finansowania, a zwłaszcza tych które oferuje sektor pozabankowy, jest wśród przedsiębiorców dosyć niewielka. Ostatni raport PARP o stanie MŚP potwierdza, że najczęstszą formą finansowania inwestycji małych i średnich przedsiębiorstw wciąż pozostają środki własne[3]. Także inwestorzy, zwłaszcza ci początkujący, mogą nie zdawać sobie sprawy ze wszystkich dostępnych opcji, np. tego, że korzystniejsza dla nich może okazać się współpraca z alternatywną spółką inwestycyjną zamiast z funduszem typu FIZ. Co zatem zrobić, aby wyjaśnić czym różnią się poszczególne możliwości?

CZYTAJ TEŻ: Model myśliwego i farmera – sprzedawaj tak jak start-upy

Dobrym pomysłem na edukację rynku są tworzone przez instytucje kapitałowe blogi, webinary, podcasty czy cykle publikacji. Specjalistyczne treści, choć wartościowe, nie zawsze wzbudzą jednak zainteresowanie mediów. Ważne jest więc, by w ich opracowaniu uczestniczył specjalista od komunikacji. Dzięki temu materiały stają się nie tylko przydatne dla odbiorców, ale też mają większą szansę na publikację w mediach. Przede wszystkim należy konstruować przekaz tak, aby był w pełni zrozumiały dla odbiorcy oraz operować językiem jego korzyści. Nie można przy tym zapomnieć o oczekiwaniach mediów, w których taki komunikat ma się pojawić. Tekst na portalu musi być przecież chętnie klikany, a rozmowa na antenie biznesowego programu oglądana z zaciekawieniem.

Czy instytucja finansowa powinna znać się na PR-ze?

Odpowiedź będzie dwojaka – tak i nie. PR nie jest elementem stanowiącym fundament działania funduszu inwestycyjnego. Zadaniem instytucji finansowej jest przede wszystkim efektywne zarządzanie kapitałem. Komunikacja z mediami to sprawa dalszego rzędu i najczęściej ma charakter reaktywny – występuje w momencie, w którym dziennikarz sam zwraca się z zapytaniem. Nawet wtedy trzeba jednak wiedzieć, jak właściwie skonstruować wypowiedź i kto powinien jej udzielić. Profesjonalne kształtowanie wizerunku ma charakter ciągły, proaktywny i jest bardziej skomplikowane. To zadanie, którym powinien zajmować się wyspecjalizowany dział firmy, a jeszcze lepiej – agencja public relations.

CZYTAJ TEŻ: UVera wygrywa. Polski start-up najlepszy w Europie

Czy to oznacza, że fundusz kapitałowy nie musi w ogóle interesować się PR-em? Bynajmniej. Przedstawiciele instytucji finansowej powinni być stale obecni w działaniach komunikacyjnych, lecz przede wszystkim w charakterze eksperta i wiarygodnego źródła informacji. Kreowaniem tematów, aranżowaniem komentarzy i plasowaniem ekspertów w mediach powinien jednak zajmować się specjalista od komunikacji. Do jego zadań należą też działania antykryzysowe oraz zarządzanie ewentualnymi nerwowymi sytuacjami, w które klient nie zawsze musi być bezpośrednio angażowany. Zadań tych jest na tyle wiele, że do ich realizacji nie wystarczy oddelegowanie przypadkowej osoby. Jeżeli oczekujemy dobrych efektów, trzeba powierzyć je profesjonaliście.

Podsumowując: jeżeli fundusz chce skutecznie docierać ze swoją ofertą do kluczowych dla siebie grup, pozyskiwać wartościowe projekty i sprawdzonych inwestorów, powinien postawić na:

  • stałą obecność w mediach biznesowych;
  • stałą obecność w mediach branżowych związanych ze swoją specjalizacją;
  • edukowanie rynku;
  • pozycjonowanie eksperckie;
  • działania antykryzysowe;
  • własne media takie jak blog, podcast;
  • budowanie wiarygodności;
  • komunikację opartą o wyznawane wartości;
  • aktywną komunikację w social mediach.

[1] Startup Poland, „Polskie Startupy 2020. Covid edition”

[2] Startup Poland, „Złota Księga Venture Capital w Polsce 2019”

[3] PARP, „Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce 2020” https://www.parp.gov.pl/component/site/site/raport-o-stanie-sektora-msp-w-polsce

Autor jest PR Account Managerem w Good One PR.

Licząc na wysoki zwrot z inwestycji fundusze muszą równie mocno zabiegać o najbardziej wartościowe projekty. Tym bardziej, że prawdziwe perły nie zdarzają się często, a w walce o nie konkurują ze sobą różne formy finansowania i źródła kapitału. Wygrywa najlepsza oferta, ale także konsekwentna komunikacja i umiejętne kształtowanie własnego wizerunku.

CZYTAJ TEŻ: EIT Digital Challenge 2021 – konkurs dla startupów
Pozostało 95% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Start-Up
Salesbook pozyskał inwestora. Teraz szykuje ekspansję
Start-Up
Ile zarabia się w polskich startupach?
Start-Up
1 mln zł na konopie. Startup szuka alternatywy dla białka zwierzęcego
Start-Up
StethoMe - polski startup wśród najlepszych na całym globie
Start-Up
Noctiluca, czyli jak polski startup podbija świat
Materiał Promocyjny
Technologia na etacie. Jak zbudować efektywny HR i skutecznie zarządzać kapitałem ludzkim?