Sztuka zarządzania wartością produktu eksportowego

W erze nadprodukcji walka o klienta jest dynamiczna i pełna zwrotów. Konieczność dorównania krokom konkurencji przyćmiewa przesłanki decyzji w oparciu, o które klienci ją podejmują. Badania z zakresu pricingu (zarządzania cenami) pokazują, że choć w ostatecznym rozrachunku wygrywa cena, to etapem prowadzącym do tego jest odpowiednia prezentacja nabywcom wartości zawartej w produkcie (której częścią jest też tzw. wartość dodana) czyli znaczenie, za którą nabywcy są w stanie zapłacić.

Upraszczając sprawę, są dwa rodzaje wartości: wartość postrzegana przez klientów oraz wartość ekonomiczna dla tej klasy produktu. Każda z nich ma określoną cenę. Często jest też tak, że mamy produkt (usługę), który ma cenę, ale niczego on nie wyznacza (nie wywołuje emocji itd.). Cena jest więc tylko ekwiwalentem jego kosztów wytworzenia oraz marży sprzedawcy. Obecnie dla istnienia firmy najważniejsza jest cena, której ustalenie nastąpiło poprzez zdefiniowanie wartości.

W poszukiwaniu równowagi

Jedną z zasad dobrej sprzedaży jest znalezienie równowagi pomiędzy wartością a pieniędzmi. Nie jest to wcale zadanie łatwe i trzeba nierzadko długich oraz skomplikowanych badań rynkowych, by ustalić jak produkt jest lub będzie postrzegany przez klientów i jaką jemu nadadzą wartość (znaczenie).

W Polsce na rynku działa ponad 2 mln przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych. W większości przypadków ich produkty i usługi rzadko są skutkiem analitycznych przemyśleń poczynionych zanim zdefiniowano cenę. Inaczej mówiąc, do ceny nie doszły one poprzez rozwijanie produktu, poznając wszystkie jego strony (mocne i słabe), ale wymyśliły produkt, ponoć odpowiadający na potrzebę konsumencką. W praktyce na rynek trafia produkt bez „twarzy”, który nie pozostaje w pamięci klientów. Co ciekawe, rynek jest pełen takich produktów (usług) bez „twarzy”. Utrzymują się one na rynku (i nawet mają się dobrze), bo są skonstruowane jedynie pod portfele klientów bez budowania w ich świadomości poczucia sprawiedliwości związanej z daną transakcją. W efekcie klienci nie są lojalni. Pojawienie się innego tańszego produktu skutkuje zmianą dostawcy. To jest mechanizm maksymalizacji zysków bez budowania więzi z klientem. Okres efektywności jest raczej krótkoterminowy niż średnioterminowy, choć zdarzają się wyjątki.

Marka czy masowość

Kształtowanie ceny wiąże się z rozstrzygnięciem na samym początku przez firmę, a dokładniej przez jej menadżerów, jak chcemy działać na rynku. Trzeba zdecydować, czy nasz produkt lub usługa ma być marką na rynku, czy tylko produktem i usługą w ujęciu masowości. Praktyka pokazuje, że tego rodzaju wyobraźni brakuje. Przy dzisiejszym poziomie konkurencyjności brak poświęcenia temu zagadnienia odpowiedniego czasu skutkuje zazwyczaj krótką żywotnością danego produktu lub usługi.

Niektórzy z kolei przewartościowują swój produkt już w chwili narodzin twierdząc, że jest on marką. To czysty marketing, a nie prawdziwa wartość. Jak pokazuje życie to działa, tyle że w krótkim okresie i potrzeba ogromnych nakładów finansowych na utrzymanie świadomości marki i mało kto jest w stanie to wytrzymać. Najlepszym przykładem była strategia narodzin napoju Frugo, który nim się na dobre rozwinął to zakończył swój rynkowy byt, wracając po kilku latach na rynek z innym nastawieniem. Z najlepszych czasów pozostał jedynie slogan reklamowy „No to Frugo”, który nawiązuje do potocznego zwrotu „no to fru”. Choć ocena wartości w tym przypadku jest dość trudna, to niewątpliwie w haśle reklamowym pozostał potencjał dla zbudowania wartości czyli znaczenia.

CZYTAJ TAKŻE: Handel z Singapurem będzie łatwiejszy

Trzeba również pamiętać, że wszelkie ruchy na cenach, zwłaszcza w dół, z pewnością zauważy nasza konkurencja i dotychczasowi odbiorcy. Przyroda nie lubi próżni, a rywale rynkowi lubią złe decyzje.

Chińczycy o tym wiedzą

Obecnie najlepszymi rynkami do przetestowania wartości produktu są: Chiny, Japonia i kraje muzułmańskie w Azji. Dlaczego? Tam klientów cechuje rosnąca z roku na rok świadomość konsumencka i oczekiwania, co do jakości, bezpieczeństwa, poprawy stylu życia itp.

Niestety w przypadku Państwa Środka zachowania wielu polskich firm są nieprzemyślane. Od początku widoczny jest brak u nich właściwej polityki cenowej na chiński rynek. Ten niedostatek jest natychmiast zauważany, zarówno przez potencjalnego chińskiego partnera, jak i zagraniczną konkurencję. W praktyce wygląda to tak, że najczęściej dochodzi do zderzenia z rynkiem (ukierunkowanym na wartość) podczas targów. Chiński odbiorca, który pojawia się na targach najpierw robi przegląd ofert z tej samej branży i dla każdej z nich ustala własny poziom wartości i adekwatną cenę. Następnie przechodzi od jednej polskiej firmy do kolejnej, mówiąc każdej z nich, że konkurent oferuje mu tyle i tyle. W efekcie Chińczyk dostaje cenę, która jest dla niego zadowalająca, ale niestety nie jest ona zadowalająca dla nas. Co ciekawe, przedsiębiorstwa z Niemiec, Francji czy Włoch już dawno ten trik Chińczyków poznały. Nasze firmy, mimo że były już nieraz w Państwie Środka wciąż nie rozumieją tego, że w Chinach cena musi być utrzymana, bo w niej zawarta jest wartość.

Od premium do obniżki 80 proc.

Na rynkach rozwijających się błędem jest prezentowanie produktu jako premium, a następnie ostatniego dnia targów oferowanie go po cenie niższej o 70-80 proc. W głowie odbiorcy, choć zapali się lampka pn. „okazja” to jednocześnie powstaje pytanie jaki z tego produktu jest „mercedes”, jeśli jest taka obniżka? Niestety polskie firmy nie rozumieją tego prawa. I jeśli wrócą za rok w to samo miejsce, to trudno im będzie przekonać tych samych odbiorców, że oferują produkt klasy premium.

CZYTAJ TAKŻE: Jak wybrać miejsce do inwestowania w Chinach?

Ostatnio w Chinach, w Tianjin, doświadczyłem zdeterminowanej ochrony wartości produktu. Ostatniego dnia na targach mleczarskich na stoisku z winami nie nabyłem butelki gatunkowego wina w promocyjnej cenie, a jedynie po cenie takiej jaką podano pierwszego dnia wystawy. Tego samego doświadczyli Chińczycy, którzy również chcieli nabyć tenże alkohol.

Dla Chińczyków ktoś kto obniża cenę produktu dostarcza im wiedzy ile są w stanie uzyskać z marży w trakcie prawdziwych negocjacji.

Obniżanie ceny w Chinach jest sztuką, której nie należy stosować, jeśli nie zna się rynku. Najgorsza forma to przecena połączona z degradacją wartości. Niestety życie pokazuje, że mimo wielu wyjazdów za Wielki Mur, polskie firmy wciąż popełniają ten sam błąd.

Cena a pozycja rynkowa

Źle ustalona cena negatywnie odbija się na pozycji rynkowej firmy, a dokładniej na jej udziale rynkowym. Nie należy jej obniżać tylko po to, aby dotrzeć do klientów, którzy przy drobnym wysiłku z ich strony, stać na nasze produkty, ale nie sięgają do portfela wiedząc, że firma za chwilę ugnie się i zastosuje promocję. Jak mówi stara zasada pricingu cenę można obniżyć wtedy, gdy uprzednio została ustalona na wysokim poziomie.

CZYTAJ TAKŻE: Eksport poza UE nie taki straszny jak go malują

Przykład firmy Apple

Globalizacja powoduje, że zacierają się dysproporcje w zachowaniach konsumenckich na różnych rynkach. Można rzec, że popyt się globalizuje. Dawno temu dostrzeżono prawo, że niektóre dobra mają wyższą cenę niż wynikałoby to z prawdziwej mocy ekonomicznej danego produktu i możliwości ekonomicznych nabywców. Przykładem takiego produktu są telefony firmy Apple, które są przedmiotem najwyższego pożądania w krajach o słabych gospodarkach. Klienci z tym produktem wiążą szczególną wartość. Producentowi udaje się utrzymać lub nawet na tych rynkach wyśrubować cenę, nie licząc się z możliwościami finansowymi klientów oraz wysiłkiem finansowym jaki muszą oni ponieść. To klient ma doskoczyć do ceny, a nie firma ją obniżyć. Każdy przedsiębiorca życzyłby sobie takiego produktu. Przykład iPhone`a pokazuje, że pod względem zarządzania ceną to, co jest rynkiem rozwiniętym, a krajem się rozwijającym wcale nie jest tożsame.

Oczywiście ktoś powie iPhone to iPhone. Trudno znaleźć produkt, który miałby taką siłę popytową i marżotwórczą. Takie produkty istnieją i wcale nie są wytworem wysokich technologii. Jest nim np. mleko. W Chinach, gdy w latach dziewięćdziesiątych XX wieku powstawała współczesna chińska branża mleczarska pojęcie „wartości” dla mleka zdefiniowali Nowozelandczycy i Francuzi. I tak ustalili cenę za litr mleka UHT na 20 juanów czyli wtedy 10 zł. Dziś można kupić litr mleka dużo poniżej 20 juanów (np. 10 juanów czyli 5,5 zł), ale ustalonej wtedy wartości w zasadzie nie zakwestionowali do dziś ani klienci ani zagraniczna konkurencja. Co ciekawe, co jakiś czas jest redefiniowana, bo oczekiwania konsumentów rosną.

Biorąc powyższe pod uwagę na rynkach rozwijających się nasz produkt może mieć większy popyt przy dużo niższym dochodzie rozporządzalnym danego społeczeństwa i etapie rozwoju gospodarczego kraju.

Nie panikować w kryzysie

W sytuacji kryzysu  – jak radzą eksperci od zarządzania ceną – lepiej przeżyć spadek produkcji niż spadek ceny wytwarzanego produktu. Niewłaściwy sposób schodzenia z ceny bez uprzedniego wytłumaczenia klientom z pewnością wywoła trwały ekonomiczny skutek nowego poziomu ceny. Efekty biznesowe po zmianie trendu na wzrost łatwo sobie wyobrazić dlatego koniecznie trzeba przemyśleć, co tak naprawdę obniżyć.

Nie należy się bać ruchu polegającego na przerzuceniu na klienta kosztów ceny. To można robić, gdy posługujemy się pojęciem ceny optymalnej będącej wypadkową ceny maksymalnej i kosztów zmiennych, a klienci to rozumieją. Poza tym należy pamiętać, aby wzrost nie osłabiał wartości.