W erze nadprodukcji walka o klienta jest dynamiczna i pełna zwrotów. Konieczność dorównania krokom konkurencji przyćmiewa przesłanki decyzji w oparciu, o które klienci ją podejmują. Badania z zakresu pricingu (zarządzania cenami) pokazują, że choć w ostatecznym rozrachunku wygrywa cena, to etapem prowadzącym do tego jest odpowiednia prezentacja nabywcom wartości zawartej w produkcie (której częścią jest też tzw. wartość dodana) czyli znaczenie, za którą nabywcy są w stanie zapłacić.
Upraszczając sprawę, są dwa rodzaje wartości: wartość postrzegana przez klientów oraz wartość ekonomiczna dla tej klasy produktu. Każda z nich ma określoną cenę. Często jest też tak, że mamy produkt (usługę), który ma cenę, ale niczego on nie wyznacza (nie wywołuje emocji itd.). Cena jest więc tylko ekwiwalentem jego kosztów wytworzenia oraz marży sprzedawcy. Obecnie dla istnienia firmy najważniejsza jest cena, której ustalenie nastąpiło poprzez zdefiniowanie wartości.
W poszukiwaniu równowagi
Jedną z zasad dobrej sprzedaży jest znalezienie równowagi pomiędzy wartością a pieniędzmi. Nie jest to wcale zadanie łatwe i trzeba nierzadko długich oraz skomplikowanych badań rynkowych, by ustalić jak produkt jest lub będzie postrzegany przez klientów i jaką jemu nadadzą wartość (znaczenie).
W Polsce na rynku działa ponad 2 mln przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych. W większości przypadków ich produkty i usługi rzadko są skutkiem analitycznych przemyśleń poczynionych zanim zdefiniowano cenę. Inaczej mówiąc, do ceny nie doszły one poprzez rozwijanie produktu, poznając wszystkie jego strony (mocne i słabe), ale wymyśliły produkt, ponoć odpowiadający na potrzebę konsumencką. W praktyce na rynek trafia produkt bez „twarzy”, który nie pozostaje w pamięci klientów. Co ciekawe, rynek jest pełen takich produktów (usług) bez „twarzy”. Utrzymują się one na rynku (i nawet mają się dobrze), bo są skonstruowane jedynie pod portfele klientów bez budowania w ich świadomości poczucia sprawiedliwości związanej z daną transakcją. W efekcie klienci nie są lojalni. Pojawienie się innego tańszego produktu skutkuje zmianą dostawcy. To jest mechanizm maksymalizacji zysków bez budowania więzi z klientem. Okres efektywności jest raczej krótkoterminowy niż średnioterminowy, choć zdarzają się wyjątki.
Marka czy masowość
Kształtowanie ceny wiąże się z rozstrzygnięciem na samym początku przez firmę, a dokładniej przez jej menadżerów, jak chcemy działać na rynku. Trzeba zdecydować, czy nasz produkt lub usługa ma być marką na rynku, czy tylko produktem i usługą w ujęciu masowości. Praktyka pokazuje, że tego rodzaju wyobraźni brakuje. Przy dzisiejszym poziomie konkurencyjności brak poświęcenia temu zagadnienia odpowiedniego czasu skutkuje zazwyczaj krótką żywotnością danego produktu lub usługi.