MŚP nie tylko są w stanie realizować skuteczne kampanie PR, ale w związku z dynamicznie zmieniającym się krajobrazem medialnym wręcz muszą postawić na konkretne narzędzia. Czy takie projekty faktycznie skutecznie odeprą widmo gospodarczego kryzysu? Tak - choć sytuacja ekonomiczna stawia przed przedsiębiorcami całkowicie nowe wyzwania, to konsumenci nadal chcą korzystać z produktów i usług MŚP – pod warunkiem, że dotrze do nich prawidłowo pozycjonowany przekaz.

“Mały i średni” krajobraz kraju

Nie jest tajemnicą, że małe i średnie przedsiębiorstwa stanowią fundament krajowej gospodarki. Jak wynika z raportu Głównego Urzędu Statystycznego (2019), w Polsce regularnie pojawia się coraz więcej działalności gospodarczych. Jeszcze w 2019 roku łączna liczba przedsiębiorstw wyniosła 2,2 mln, podczas gdy w roku poprzedzającym było ich 2,15 mln. Przekłada się to na wzrost rzędu 2,9 proc., a nawet pandemia nie przekreśliła planów najbardziej zdeterminowanych debiutantów. Według danych z REGON w 2020 roku zarejestrowano 329 tys. nowych przedsiębiorstw, zaś z rejestru wykreślono 170 tys. firm.

W lipcu 2021 roku, a więc w momencie największej niewiadomej względem rozwijającej się sytuacji epidemiologicznej Paulina Zadura, dyrektor Departamentu Analiz i Strategii w Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) podawała, iż najliczniejszą grupą wszystkich podmiotów gospodarczych (97 proc.) są mikroprzedsiębiorstwa. Udział małych firm w strukturze polskich przedsiębiorstw z kolei miał wynosić 2,2 proc., średnich – 0,7 proc., a dużych – wyłącznie 0,2 proc.

Czytaj więcej

Wraca zdalna praca. Cyberoszuści „łowią” na wideokonferencje

Według raportu Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości cały sektor małych i średnich przedsiębiorstw odpowiada za niemal połowę, a dokładnie 49,1 proc. Produktu Krajowego Brutto (PKB). Większą część, bo 30,3-proc. wytwarzają mikroprzedsiębiorstwa. Tymczasem małe przedsiębiorstwa generują 8,1 proc. PKB, a średnie – 10,7 proc.

Komunikacja inwestycją MŚP

Niezaprzeczalny fakt, iż MŚP stanowią podstawę polskiej gospodarki, wpływa również na dyskusję o przyszłych inwestycjach sektora. PARP podaje, iż mimo 28 proc. badanych, spodziewających się pogorszenia ogólnej sytuacji rynkowej, 76 proc. przedsiębiorców obawiających się wzrostu cen operacyjnych oraz 32 proc. respondentów zwracających uwagę na spadającą terminowość regulowania płatności przez kontrahentów, inwestycje nie powinny stanąć pod dużym znakiem zapytania. Aż 67 proc. reprezentantów segmentu MŚP planowało do końca 2021 roku dokapitalizować środki trwałe. Dla porównania w roku 2019 ten wskaźnik oscylował w okolicach 64 proc. Ponadto prawie 50 proc. firm chce inwestować w rozwój nowych produktów i usług.

Oznacza to, że MŚP nadal stawiają na zdecydowany rozwój. Jednak reprezentanci małych i średnich przedsiębiorstw muszą włączyć do swoich strategii także kampanie komunikacyjne. Według wyliczeń analityków z londyńskiego Unilevera marki skutecznie komunikujące cel swojej działalności rosną o 69 proc. szybciej niż konkurencja. Te wskaźniki potwierdzają m.in. osiągnięcia klientów Media Forum – agencji, która od 1997 roku prowadzi regularne obserwacje rynku i nastrojów konsumenckich.

Czytaj więcej

W jaki sposób małe i średnie przedsiębiorstwa korzystają z internetu?

Opierając się wyłącznie na przykładzie mediów społecznościowych, rokrocznie liczba biznesów korzystających z social media (SM) notuje wzrosty. Według ostatnich wyliczeń Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości dokładnie 30,3 proc. krajowych firm jest obecna na przynajmniej jednej platformie. Jest to wynik o 7 pkt proc. wyższy od pierwszej analizy PARP z roku 2016, a faktyczna aktywność w sieci może obejmować jeszcze większy odsetek. Które social media są najpopularniejsze? Pamiętajmy, że raporty rozumieją SM bardzo szeroko, ponieważ 28,9 proc. to klasycznie rozumiane serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, LinkedIn czy Instagram, ale również platformy typu YouTube oraz inne przestrzenie do publikacji materiałów multimedialnych (9,5 proc.), a także blogi i mikroblogi (5 proc.).

Kto najczęściej sięga po potencjał mediów społecznościowych? Na SM stawiają przede wszystkim firmy duże (63,8 proc.), co nie oznacza, że przedsiębiorstwa z segmentu MŚP stronią od obecności w sieci – wręcz przeciwnie. Według PARP 41 proc. średnich przedsiębiorstw i 26,9 proc. małych regularnie korzysta z przynajmniej jednej platformy. To i tak znaczne wzrosty względem roku 2016, ponieważ wtedy odpowiednio 54,4 proc. dużych, 33,6 proc. średnich i 22,5 proc. małych firm prowadziło działania na SM.

Przykład z Zachodu

Co jednak z innymi formami komunikowania sektora małych i średnich przedsiębiorstw? Najlepszym przykładem rozwoju inwestycji m.in. w działania public relations jest rynek amerykański. Jak podają analitycy instytutu Clutch 92 proc. amerykańskich przedsiębiorców segmentu MŚP uważa posiadanie strony internetowej za najbardziej efektywną formę digital marketingu. Takie podejście ma oczywiście rację bytu pod warunkiem, że witryna byłaby “przedłużana” o inne media – m.in. sieci społecznościowe, ale także off-site SEO, a więc działania pozycjonujące za pomocą linków oraz cytowań np. w artykułach na łamach portali specjalistycznych.

Kolejnym poziomem rozwoju stron internetowych MŚP jest tzw. responsywność względem urządzeń mobilnych oraz ogółem – UX, a więc user experience. Raporty Perficient Digital mówią o 58-proc. przewadze odwiedzin witryn z poziomu smartfonów, aniżeli laptopów, czy komputerów stacjonarnych. Jest to o tyle istotny aspekt, iż według analiz Quoracreative 80 proc. użytkowników mobilnych wykorzystuje telefon do tzw. shopping research, aby później dokonać transakcji z poziomu smartfona, komputera lub udać się do sklepu stacjonarnego.

Czytaj więcej

Sektor MŚP pod coraz większym ostrzałem ze strony cyberprzestępców

Choć analitycy z Clutch podają, że 47 proc. amerykańskich MŚP wydaje najwyżej 10 tys. dolarów rocznie na poczet marketingu internetowego, te wskaźniki mogą być jeszcze wyższe za sprawą postępującej digitalizacji zarówno biznesu, jak i życia społecznego. Oba obszary, które podlegają dynamicznej cyfryzacji, były szczególnie istotne w okresie największych obostrzeń sanitarnych – to właśnie wtedy najbardziej uzewnętrzniały się wady dotychczasowej strategii MŚP, która stroniła od regularnej działalności komunikacyjnej w świecie digital. Co ważne, nie tylko młodzi konsumenci przywiązują szczególną uwagę do przekazów online, ale także zmuszeni niejako sytuacją starsi klienci coraz częściej stawiają właśnie na odbiór informacji sprzedażowych za pośrednictwem internetu.

Czy więc czeka nas absolutny przewrót w dotychczasowych życiu biznesowym MŚP? Biorąc pod uwagę szereg czynników ekonomicznych, a także panujące trendy, mali i średni przedsiębiorcy nie mogą zwlekać z inwestowaniem we własną przestrzeń komunikacyjną, której fundamentem powinien być skuteczny PR. Pandemia tylko przyspieszyła proces cyfryzacji usług, a więc nie ma już odwrotu od świata digital. Miejmy tylko nadzieję, że mali przedsiębiorcy zdążą wejść do “onlajnu” przed absolutną dominacją większych graczy.

Autorka jest współwłaścicielką i partnerem zarządzającym w agencji Media Forum specjalizującej się w PR i marketingu