Dla polskich firm wejście do Korei Południowej oznacza możliwość dotarcia do rzeszy konsumentów wydających na kosmetyki dwukrotnie więcej niż światowa średnia. Wymaga to jednak zmierzenia się z silną konkurencją i wyśrubowanymi oczekiwaniami konsumentów, a także obowiązkami administracyjnymi. Zdaniem Lidii Ziaji, dyrektor działu eksportu polskiej firmy Ziaja, do największych wyzwań na południowokoreańskim rynku należą wysokie bariery prawne oraz koszty rejestracji produktów. 

Korea Południowa - wschodzący rynek kosmetyczny w Azji

Społeczeństwo Korei Południowej stanowią konsumenci przykładający ogromną wagę do wyglądu. Prezentacja zewnętrzna Koreańczyków ma wpływ na ich status. Powszechne jest przekonanie, że wygląd przekłada się na powodzenie nie tylko w życiu prywatnym, ale także w karierze czy edukacji. Znajduje to odzwierciedlenie w liczbach. Według danych amerykańskiej Agencji Handlu Zagranicznego wartość rynku kosmetycznego Korei Południowej w 2019 r. szacowano na ok. 9,4 mld USD, co czyni go jednym z największych w Azji. Z kolei zgodnie z prognozą agencji Inkwood Research w latach 2021-2026 rynek ten odnotowywać będzie średnioroczny wzrost na poziomie 5,65 proc. 

Istotę wyglądu w Korei Południowej odzwierciedlają także dane ośrodka badawczego Mintel z 2017 r. Wynika z nich, że Koreańczycy rocznie wydają na kosmetyki więcej niż Anglicy czy Amerykanie (kolejno 45, 43 i 37 USD), dwukrotnie przekraczając globalną średnią (21 USD). Polscy eksporterzy mają więc szansę na dotarcie do rynku o dużej chłonności i potencjale wzrostu.   

Koreańczycy i kosmetyki to silny etnocentryzm konsumencki

Wchodząc do Korei Południowej należy zdawać sobie sprawę z kluczowej kwestii: lokalni konsumenci są mocno przywiązani do rodzimych marek. Koreańskie produkty są powszechnie uznawane za wysoce skuteczne, naturalne i innowacyjne, co budzi silny etnocentryzm konsumencki w tym kraju.

Polskie firmy muszą więc budować silny wizerunek swoich marek, co pozwala na przebicie się przez lokalny patriotyzm. Treść wokół produktów powinna podkreślać ich wysoką jakość i unikalność. Estetyczne opakowanie, przemawiające do lokalnych gustów, może stanowić środek do wyróżnienia się oraz element zapewniający dodatkowe doświadczenia użytkowe, chociażby dzięki wysokiej jakości wykonania czy intrygującym grafikom.

10 kroków pielęgnacji i specjalna aplikacja

Obserwacja trendu K-Beauty (od Korean Beauty) pokazuje nam, jak wiele etapów dbania o ciało, wraz ze związanymi z nimi produktami, wyszczególniają konsumenci w tym kraju. Na całym świecie do kanonu kosmetycznego weszło już 10 kroków koreańskiej pielęgnacji, obejmujących m.in. oczyszczenie, peeling, tonizację, wykorzystanie serum, nawilżenie oraz ochronę przed słonecznym promieniowaniem ultrafioletowym. 

Czytaj więcej

Korea Południowa, czyli ciastko z fasoli może być słodkością

Z perspektywy eksportera warto zatem upewnić się, czy funkcjonalność oferowanego przez niego produktu może być jasno połączona z jednym z kluczowych elementów koreańskiej pielęgnacji i odpowiada lokalnym kanonom piękna.

Koreańscy konsumenci cenią sobie naturalność składników. Warto pamiętać, że jest to społeczeństwo niezwykle wysoko usieciowione. Urządzenia mobilne pozwalają Koreańczykom nie tylko na dokonywanie zakupów, ale także ma szybkie zdobywanie informacji. Konsumenci w tym kraju mają do dyspozycji popularną aplikację Hwahae, pozwalającą na błyskawiczną analizę składu produktów kosmetycznych wraz z recenzjami innych użytkowników. W ten sposób w przeciągu kilkudziesięciu sekund są oni w stanie sprawdzić, czy zawartość interesujących ich produktów jest naturalna i skuteczna. Producenci eksportujący do Korei Południowej muszą wiedzieć, że będą mieli do czynienia z niezwykle świadomymi konsumentami, zdolnymi do błyskawicznej weryfikacji składu ich produktów, a także opinii innych kupujących.

Autopromocja
ORZEŁ INNOWACJI

Konkurs dla startupów i innowacyjnych firm

WEŹ UDZIAŁ

Ziaja - polska marka na południowokoreańskim rynku

Polska Ziaja obecna jest na południowokoreańskim rynku już od kilkunastu lat. Szczególnym powodzeniem cieszą się jej produkty do pielęgnacji twarzy i ciała z serii “Kozie Mleko” oraz produkty do pielęgnacji włosów. Zdaniem Lidii Ziaji, dyrektor działu eksportu firmy, do największych wyzwań południowokoreańskim rynku należą wysokie bariery prawne oraz koszty rejestracji produktów. Korea Południowa ma inne regulacje w zakresie bezpieczeństwa kosmetyków niż UE, a także wymaga przeprowadzania badań składu produktów na miejscu.    

Polski producent posiada w Korei Południowej unikalny kanał sprzedaży. Kraj ten jest jedynym na świecie, w którym Ziaja sprzedaje swoje produkty m.in. za pomocą kanałów telewizyjnych. W Korei Południowej jest to popularna forma dokonywania zakupów bez wychodzenia z domu. Według danych ośrodka badawczego KISDI (Korea Information Society Development Institute) w 2020 roku liczba zakupów wykonywanych za pomocą kanałów telewizyjnych była niewiele mniejsza od tych na rynku e-commerce.

Czytaj więcej

Południowokoreański rynek e-commerce – jak działa?

Ziaja rozpoznaje także wagę mediów społecznościowych, które kształtują decyzje konsumenckie Koreańczyków. Wielu z nich dokonuje wyborów w oparciu o trendy kreowane przez gwiazdy K-Popu, K-Dram, czy modowych influencerów. Jak podkreśla Lidia Ziaja, oprócz idoli, ważną rolę odgrywają także lekarze, dermatolodzy czy gabinety estetyki kosmetycznej. Budując widoczność naszej marki w Korei Płd. warto więc zadbać o wsparcie liderów opinii z tych wszystkich środowisk.  

Ziaja od wielu lat podkreśla w komunikacji skierowanej do klientów, że jest polską firmą. Opakowania jej produktów opatrzone są opisem „Made in Poland”. Zdaniem Lidii Ziaji w ten sposób budowana jest też świadomość marki kraju, która w przypadku Polski zyskuje coraz większe znaczenie w Korei i nie tylko. Koreańczycy chcą żyć w coraz bardziej zachodnim, w tym także europejskim stylu, a w ich świadomości nasz kraj jest częścią Unii Europejskiej.

Autor jest analitykiem Instytutu Boyma ds. Korei Południowej, jej gospodarki, rozwoju technologii oraz transformacji czeboli.