Opakowanie w Chinach to czynnik sukcesu

W Chinach powiedzenie „klient nasz pan” to nie wyświechtane hasło czy komunał, ale reguła mająca sprawczą moc biznesową. Traktowanie jej w najwyższym stopniu poważnie pozwala na budowę więzi z klientem (rynkiem). A to w efekcie, z czasem, daje wymierne korzyści ekonomiczne. Lekceważenie tej reguły przez przedsiębiorcę lub firmę prowadzi do bolesnych doświadczeń rynkowych. A nawet do zniknięcia z tamtejszego rynku. Wydaje się to tak oczywiste, że wielu czytelników, czytających te słowa, może się oburzyć faktem wspominania o elementarzu sprzedaży. Tymczasem chińskie doświadczenia polskich firm pokazują, że trzeba zacząć od podstaw. Widać bowiem, że wielu z nas nie rozumie tej reguły.

Praca u podstaw

W jednym z wcześniejszych z tekstów napisałem, że w Chinach zapłata rano w sklepie ceny kilku juanów banknotem o nominale stu juanów (najwyższy nominał) nie stanowi problemu dla sprzedawcy. Tymczasem w Polsce taki sam nominał doprowadza sprzedawcę do szewskiej pasji. Klient dowie się od niego kim jest i to tylko dlatego, że sprzedawca nie jest przygotowany do handlu już od pierwszej chwili po otwarciu sklepu. W praktyce oznacza to, że zostajemy obrażeni. A nawet poniżeni. I co najgorsze godzimy się na to. W Chinach nikt nas tak nie potraktuje, bo klient nasz pan. Nawet jeśli płacimy za produkt tak wysokim nominałem.

Obecnie płatności detaliczne w Państwie Środka są łatwiejsze. A to dlatego, że chyba już wszyscy Chińczycy używają WeChat i skanują kody QR lub dokonują zapłaty za pomocą innych aplikacji do transakcji bezgotówkowych. Pomimo tego zapłata setką juanów w sklepie nie wywoła trzęsienia ziemi. Choć czasami można usłyszeć delikatny syk, ale nie skierowany do klienta.

CZYTAJ TAKŻE: Nowe idee w sprzedaży żywności do Chin

Powyższe miało na celu uświadomienie, że klient w Chinach to nie tylko „pan”, ale i potęga, z którą liczą się wszyscy. Począwszy od małego przedsiębiorcy aż po największych rynkowych graczy. Z tą więc potęgą właściciel małego sklepu lub firma musi się komunikować w odpowiedniej formie. I co ważne należy ją podtrzymywać. Ponadto, należy bacznie śledzić, jaki język w tym obszarze stosuje konkurencja.

Brak granic

Jeśli ktoś dopiero kształci się albo już świadczy usługi w zakresie projektowania i ergonomii opakowań to Chiny są chyba najlepszym miejscem do pracy dla takich specjalistów. Dlaczego? Nie ma tam żadnych ograniczeń, utartych szablonów i przyzwyczajeń. Nie jest więc niczym nadzwyczajnym sprzedaż truskawek w postaci jednostkowej w wyrafinowanym opakowaniu jak dla pierścionka z brylantem. Jogurt jako rzecz unikalna? Tak, to możliwe. Wszystko zależy od tego jak pozycjonowany jest produkt i do kogo jest skierowany.

Wadą chińskiego rynku jest bezgraniczna skłonność do naśladowania tego, co na rynku „chodzi”. Dlatego normą jest, że producenci swoje innowacyjne i zarazem kreatywne rozwiązania co do formy opakowań, grafiki i systemu zamknięcie-otwarcie, traktują jak własność intelektualną (bo one faktycznie nią nie są) i zgłaszają do chińskiego urzędu China Trade Mark Office (CTMO), by je ochronić.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach własności intelektualnej trzeba strzec jak własnej źrenicy

Polskie firmy – póty co – ograniczają się do zastrzeżenia w CTMO jedynie własnej nazwy i logo. Nie widzą potrzeby ochrony innych dóbr niematerialnych. Tymczasem w rzeczywistości powinni zgłosić do ochrony własne opakowania. Począwszy od całej bryły aż po poszczególne jego elementy.

Znana Polakom filozofia

Z czasów PRL pamiętamy emocje, jakie mieliśmy z opakowaniami po czekoladach, kakao, papierosach czy puszkach po piwie przywiezionych z Zachodu albo kupionych w Pewexie. Skrzętnie je przechowywaliśmy i eksponowaliśmy jak najcenniejsze trofea na ścianie albo na kultowej meblościance. To dla pokolenia lat osiemdziesiątych dwudziestego wieku były symbole luksusu, stylu, wolności, odmienności, marzenia o innym życiu.

Słoiczki szanghajskiego jogurtu. Fot. Jacek Strzelecki

firma.rp.pl

Podobne emocje oraz filozofię z opakowaniem wiążą w Chinach producenci żywności. Jak ważne ono jest, jaką ma moc i czego jest nośnikiem, najlepiej widać po prezentacji danego produktu w chińskim internecie na detalicznej platformie handlowej. Takiego spojrzenia na produkt klientom w Polsce nikt nie oferuje. W Chinach zaś prezentacja jest swoistym zaproszeniem do wnętrza produktu. Do całej związanej z nim filozofii. Klient dowie się wszystkiego, począwszy od walorów odżywczych (również zdrowotnych) aż po historię firmy. Tabela z wartościami, znajdująca się na opakowaniu, jest jedną z głównych informacji w sposób jasny wytłumaczonych konsumentom.

Najważniejsze są szczegóły

Nie pominięte zostaną żadne informacje. Klient zobaczy gdzie należy na opakowaniu szukać daty produkcji i daty ważności (przydatności do spożycia) produktu, a także w jaki sposób produkt jest przechowywany i transportowany. Ponadto, jeśli na opakowaniu znajdują się inne informacje (np. symbole pierwiastków, norm) to one również zostaną wyjaśnione.

Producent pochwali się posiadanymi świadectwami (np. zdrowia), certyfikatami (np. żywność bio lub funkcjonalna), zezwoleniami (np. importowymi lub eksportowymi).

CZYTAJ TAKŻE: Tajemnica chińskich norm GB

Nie jest niczym nadzwyczajnym, że wielu producentów w takiej prezentacji umieszcza list do klientów. Wyjaśniają w nim rzeczowo jakiego rodzaju jest to produkt i co daje konsumentom. Trzeba pamiętać, że zgodnie z chińskim prawem bezpieczeństwa żywności oraz chińskim prawem reklamy żadna informacja nie może zawierać zapewnień (obietnic) o cechach, których produkt nie posiada ani innej nieprawdziwej informacji wprowadzającej w błąd. Jest to przestępstwo.

Nic co dotyczy produktu oraz producenta nie zostanie pominięte. Nie może bowiem powstać wrażenie u klienta, że firma, której poświęcił swój czas na zapoznanie się z ofertą źle go potraktowała.

Wiarygodność i szacunek

Cała ten przekaz służy budowaniu w oczach konsumentów wiarygodności. W rezultacie klient, po zapoznaniu się z tymi informacjami, widząc produkt w sklepie, wie że ma do czynienia z pewnym i wartościowym produktem. Ilekroć spojrzy na opakowanie, to w jego głowie będą się uruchamiać obrazy przypominające jakość i pewność, wiarygodność i rzetelność oraz będzie odczuwał szacunek, który okazała mu firma.

Pojęcie „szacunku” w tej części świata ma ogromne znaczenie i wiąże się z lojalnością. Jeśli kogoś nie szanujemy, to znaczy, że nie jest on dla nas ważny. A skoro nie jest ważny to nie budujemy z nim żadnych więzi.

CZYTAJ TAKŻE: Pierwsze spotkanie z chińskim partnerem

Pomimo że powyższa wiedza o sposobach prezentacji na tzw. chińską nutę nie jest już żadną tajemnicą, to niewiele polskich firm posiada odpowiednie treści o własnym produkcie, które pasują do opisanego modelu. Reszta tego nie robi, bo ich ekspansja w Chinach ukierunkowana jest na zdobycie odbiorcy, a nie partnera, z którym razem będą rozwijać rynek. Niestety doświadczenie uczy, że doświadczenia chińskie niektórych niczego nie uczą.

Uniknąć wrażenia dyskonta

Zasadą jest, że grafika na małym opakowaniu musi być identyczna jak na głównym (zewnętrznym). Inaczej mówiąc, to co jest w środku musi się zgadzać z tym co jest na zewnątrz. To bardzo ważne. Wyjątkiem są opakowania transportowe.

Tego rodzaju zgodność ma oczywiście logikę. Nie chodzi tylko o zwykłe przyciągnięcie uwagi konsumenta, wskazując mu, że o to w tym pudełku jest produkt, którego szukasz. Nabywca biorąc pojedynczy produkt, widząc spójną grafikę, wie że ma do czynienia z produktem indywidualnym, choć wyjętym z masowego opakowania, a nie masówką jak orzechy ziemne kupowane na wagę. Celem tego zabiegu jest uniknięcie wrażenia produktu dyskontowego, a więc taniego i o niskiej jakości.

CZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż żywności do Chin podczas epidemii

Tłumacząc jeszcze inaczej, w Chinach opakowanie to nie tylko przekaz marketingowo-reklamowy, choć też, ale w dużo mniejszym stopniu. Przede wszystkim jest jednym ze składników – wielokrotnie opisywanej w tym cyklu – wartości dodanej.

Opakowanie to swoista mianzi (twarz) rynkowa firmy. To ono w dużej mierze decyduje o popycie, opinii konsumenckiej i stosunku do firmy klientów.

CZYTAJ TAKŻE: Trendy żywnościowe w Chinach w 2020 r.

Ponadto, opakowanie to również informacja. Z jego kształtu, grafiki można odczytać filozofię firmy i grupę docelową. Dlatego wiele firm robi wszystko, aby mieć własną bryłę, w myśl zasady wyróżnij się albo zgiń. W efekcie nikt nie dopominał się, aby chińskie prawo regulowało kształty i wielkości opakowań. O tym decyduje producent. Przykładowo w Polsce większość opakowań na płyny ma standardową pojemność: 200 ml, 330 ml, 0,5 l czy 1 l. W Chinach jest szeroka gama począwszy od objętości aż po materiał (szkło, tworzywo sztuczne, papier, folia, metal), z którego są zrobione. Trudno mówić o jakieś wyraźnej normie.

Produkt to prezent

Kolejną cechą, o której trzeba pamiętać, myśląc o chińskiej ekspansji jest ta, że w Chinach produkt żywnościowy może być świetnym prezentem urodzinowym, rocznicowym, związanym z awansem zawodowym czy też prezentem bez okazji. Z tego więc powodu jego szata graficzna nie może zniechęcać. W Polsce trudno sobie wyobrazić, że karton 10-12 litrów mleka czy opakowanie 6 buteleczek kefiru może być świetnym podarunkiem, wywołującym radość, zachwyt. Tymczasem za Wielkim Murem to nic nadzwyczajnego.

Duże, ale i poręczne

O ergonomii była już mowa, ale należy dodać, że opakowanie zbiorcze spełnia jedną podstawą cechę funkcjonalną (użytkową) – bardzo łatwo konsumentowi zabrać je ze sobą, niezależnie od wielkości. Choć wydaje się to oczywiste to nawet eksporterom z doświadczeniami na rynku chińskim trudno jest to pojąć.

W Chinach konsument nie szarpie się z kartonem zawierającym 10-12 sztuk mleka. Opakowanie jest tak opracowane, że jego przenoszenie nie stanowi żadnego problemu. Tego nie da się powiedzieć o polskiej ofercie. A jak porówna się polskie i chińskie rozwiązania w zakresie funkcjonalności i estetyki opakowań, to łatwo zauważyć, kto kogo szanuje a kto nie. I nie jest prawdą, że polski klient tego nie potrzebuje.

Karton mleka organicznego. Fot. Jacek Strzelecki

firma.rp.pl