Trendy żywnościowe w Chinach w 2020 r.

Z kolei w segmencie produktowym głównym trendem jest, i będzie, brak ograniczeń. W myśl zasady do wyboru do koloru.

Chiny istnieją już 5 tysięcy lat. Czego byśmy nie używali to wynalazcami byli Chińczycy. Ich osiągnięcia na polu żywności również są imponujące. Mają pięć smaków (kwaśny, słodki, gorzki, słony, ostry). Kuchnia, a tym samym i ich dieta, jest bogata. Wydaje się więc, że trudno ich czymś zaskoczyć. Tymczasem można. I Chińczycy, jak chyba wszyscy na ziemi, lubią poznawać nowości.

Kefirowy szał

Mimo ogromnego kulinarnego bogactwa i niekwestionowanej umiejętności sztuki łączenia smaków wciąż wiele produktów żywnościowych jest Chińczykom nieznane. Za przykład może posłużyć kefir. Dla nas produkt tak zwyczajny, że nie wiążemy z nim żadnych emocji. Tymczasem w Chinach od kilku lat trwa swoiste kefirowe szaleństwo. Kefir wyznacza styl życia młodych Chińczyków, kobiet i mężczyzn. Nawet osoby starsze uważają ten mleczny napój za źródło wigoru, młodości, jednym słowem życia. Tajemnica nie tylko tkwi w marketingu, ale również w tym, że w Chinach w minionych wiekach nikt o pasteryzacji mleka nie wiedział, a sfermentowane mleko uważano za zepsute.

Odkrycie kefiru było więc niemal jak znalezienie armii terakotowej w Xi’anie. Być może to porównanie jest przesadzone, ale właśnie po tym widać jak na chińskiego konsumenta działa nowość.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach własności intelektualnej trzeba strzec jak własnej źrenicy

Xinde

Co więc w Chinach jest nowością? Powiedzenie, że wszystko, może być będzie z jednej strony truizmem, a z drugiej strony zagadką. By rzeczowo odpowiedzieć na to pytanie trzeba niestety zanalizować rynek dla produktu, który chcielibyśmy wprowadzić, bo mamy przeczucie, że może on chwycić. Niestety mało kto robi takie analizy. Stoi za tym podejście w stylu – „co, ja nie dam rady?” (to nasza narodowa zaleta i przekleństwo zarazem). A do tego perspektywa ekspansji jest postrzegana w kategorii biegu na 100, no góra 400 metrów, a nie maratonu lub biegu przełajowego z przeszkodami.

Swego czasu Chiny mieliśmy podbić bigosem, suszoną (lub podsuszaną) kiełbasą, flakami, pierogami i wieloma innymi produktami. Pomysł był dobry, ale brakło nam determinacji, co zresztą widać po danych eksportowych. Co ciekawe, potencjał tychże produktów wcale się nie wyczerpał, ale brak jest i pomysłów i determinacji. Chcąc stworzyć w Chinach rynek dla produktu żywnościowego trzeba wiedzieć jak Chińczycy będą lub mogą go jeść. To pierwszy krok, aby zacząć plasować go w kategorii xinde (czytaj: sinde) czyli nowy.

CZYTAJ TAKŻE: Targi w Chinach – ważne, ważniejsze, wędrujące

Zasada majsterkowania

Jedna z zasad konsumenckich mówi, że jeśli myślisz, że wiesz jak należy używać (stosować) produkt, to znaczy że nie znasz się na klientach. To prawda. Konsumenci mają o wiele większą wyobraźnie używania i konsumowania produktów niż ich producent jest sobie w stanie to wyobrazić. Przykładowo ilu Polaków je biały ser nakładając na niego dżem czy musztardę zamiast szczypioru jak to się wydaje, że powinno być? Chińczycy nie odstają od reszty świata. I większość ma swój pomysł na to co i jak zjeść. Wręcz oczekują, aby producenci dawali im prawo decydowania o sposobie konsumpcji.

Ta swoista wolność tłumaczona przez ekspertów jako zasada majsterkowania jest bardzo silna. I nikt w Chinach, kto chce mieć swoją część rynku z nią nie walczy. W Unii Europejskiej znana jest jako DIY czyli „do it yourself”. W Polsce można ją przetłumaczyć jako zrób to sam.

CZYTAJ TAKŻE: Eksport żywności i napojów do Chin

Indywidualny charakter

Nie chodzi tutaj o możliwość łączenia osobnych składników, aby otrzymać potrawę. Chodzi o umożliwienie konsumentom osiągnięcia indywidualnego charakteru potrawy według własnej wizji. Weźmy najprostszy przykład. Również znany u nas, tzw. chińską zupkę. Jak wiemy poszczególne składniki są osobno. Mamy wiec makaron, saszetkę z przyprawami, saszetkę z warzywami, saszetkę z suszonym mięsem, odrębną saszetkę z tłuszczem i aromatem. W Chinach ten sam produkt będzie bardziej skomplikowany. Konsument otrzyma więcej możliwości, bo saszetka z przyprawami będzie rozłożona na poszczególne składniki (sól, pieprz, chilli, imbir, inne przyprawy itd.), tłuszcz i aromat również będą osobno. W ten sposób klient dostaje możliwość skomponowania indywidualnej potrawy: bardziej/mniej słonej, bardziej/mniej ostrej, bardziej/mniej mięsnej lub warzywnej. Takie podejście gwarantuje większą liczbę kombinacji smakowych. A tym samym w praktyce konsumentowi daje dużą swobodę  w decyzji o ostatecznym kształcie potrawy.

Zasadę majsterkowania stosują wszyscy producenci żywności, jeśli ich produkt da się tak zaoferować. „Zrób to sam” można znaleźć w jogurtach, w daniach obiadowych, deserach, przekąskach. Samodzielne komponowanie potrawy jest przez Chińczyków uważane za ich święte prawo.

CZYTAJ TAKŻE: 5 najczęstszych błędów w promocji polskiej żywności w Chinach

Razem smakuje lepiej

Innym, obecnie modnym, sposobem konsumpcji są pudełka rozmaitości. Inaczej mówiąc w pudełku znajduje się kilka produktów żywnościowych. Mogą więc to być pudełka z przekąskami, pudełka z owocami, warzywami, pudełka śniadaniowe i obiadowe. W Polsce również są one znane, ale ich oferta jest znacznie uboższa nie tylko co do ilości produktów, ale również wielkości. Ich popularność z roku na rok w Chinach rośnie. Wynika to z faktu, że Chińczycy, podobnie jak w Polacy, dłużej pracują i mają mniej czasu na domowe posiłki.

AdobeStock

firma.rp.pl

Chińskie pudełka od naszych różni podejście. My otrzymujemy pudełko z potrawą jedno lub dwu, trzyelementową. Tymczasem w Chinach konsument otrzymuje pewien układ potraw (najczęściej ryba/mięso i/lub warzywa, ryż lub makaron, deser), który przypomina tradycyjny chiński posiłek złożony z wielu potraw. Jednocześnie ta forma idealnie pasuje do chińskiej tradycji wspólnego konsumowania. Gdy więc dwie osoby będą mieć pudełka wypełnione różnymi (kilkoma) potrawami, to mogą urządzić sobie biesiadę, która z jednej strony zaspokoi ich kulinarne oraz odżywcze potrzeby, a z drugiej będzie sposobem albo podtrzymania więzi z daną osobą albo zbliżenia się do niej.

CZYTAJ TAKŻE: Pierwsze spotkanie z chińskim partnerem

Ten wzór konsumpcji pudełkowej przeszczepiono niemal na wszystkie kategorie żywności. Od świeżej aż po przetworzoną, od słodyczy aż po obiady. W pudełku można zaoferować żywność kaloryczną, jak i fit, dla dzieci, dla osób starszych, jak i młodych. Kto choć raz podróżował chińskim pociągiem osobowym, to widział jak w praktyce działa system pudełkowych rozmaitości. Ponadto, co ciekawe, tego rodzaju pudełka stanowią również świetny prezent dla drugiej osoby. Niektóre oferty są naprawdę wyjątkowe.

I zdrowe i zielone

Również do Chin dotarła moda na zdrową i ekologiczną żywność. Na rynku widać, jak tego rodzaju produkty mocno się na nim rozpychają.

Nie ma się też co dziwić. Segment ten bowiem ma duże wsparcie ze strony chińskiego rządu, który widzi i odczuwa już skutki społeczne oraz ekonomiczne tradycyjnej produkcji.

Patrząc na rządowe programy zdrowego odżywiania łatwo zauważyć, że największym zmartwieniem dla władz są już choroby przemiany materii (głównie otyłość i cukrzyca), których w przeszłości w Chinach trudno było znaleźć w masowej skali. Obecnie otyłość niewątpliwie stanowi problem, szczególnie u dzieci. Dlatego też chiński rząd od dwóch lat prowadzi intensywne kampanie mające przekonać Chińczyków, aby spożywali mniej cukru i soli. Z kolei producentom żywności zaoferował ulgi podatkowe jeśli zechcą obniżyć w swoich produktach ilość cukru i soli. Pomimo takiej oferty dużych zmian nie ma. Tradycja i przyzwyczajenia są silniejsze niż korzyści zdrowotne. Chińczycy bardzo lubią słodki i słony smak i trudno im z tego zrezygnować.

CZYTAJ TAKŻE: Jak Chińczycy kupują żywność?

Choć  rządowa polityka zdrowego odżywiania w skali masowej jeszcze nie przyniosła oczekiwanych zmian, to są już miejsca w Chinach, gdzie zdrowy styl życia jest modny, a nawet można powiedzieć, że stał się dla wielu jedynym sposobem na życie. Tak jest np. w Szanghaju. To co kreują shanghai ren (czytaj: szanghaj żen) czyli szanghajczycy jest kopiowane i stosowane przez Chińczyków (szczególnie młodych) w innych miastach. Jeśli więc jakaś polska mała, średnia lub duża firma jest producentem żywności ekologicznej, funkcjonalnej, organicznej to z pewnością liczący 23 mln mieszkańców Szanghaj jest dobrym miejscem do zaprezentowania takiej oferty. I znów trzeba podkreślić – aby przed pierwszym krokiem handlowym przygotować się do tego szczególnie od strony prawnej.

Sztuczne mięso

Nie wiadomo skąd niektórzy polscy dziennikarze oraz eksperci mają dane, które mają niby wskazywać, że Chiny przeszły, albo już niedługo przejdą, na dietę całkowicie wolną od mięsa, a chińskie firmy rozpoczną masową produkcję wyrobów mięsopodobnych. Z informacji jakie można znaleźć w polskiej prasie wynika, że Chińczycy rozkochali się w dietach niemięsnych i że wręcz uważają mięso za truciznę. Trend ma być tak silny, że nic nie jest w stanie już tego zatrzymać. Niestety to nieprawda, a wręcz bzdury.

Prawda wygląda inaczej od papki informacyjnej, którą nie wiedzieć czemu niektóre media, bez weryfikacji faktów, podają Polakom. Zgodnie z chińskim prawem bezpieczeństwa żywności oraz krajowymi normami jakości GB mięso tzw. z próbówki czy produkty roślinne mające być substytutem mięsa nie mogą być w Chinach nazywane mięsem czy też mięsem roślinnym. Chiński ustawodawca oraz rząd uważają, że tego rodzaju oznaczenia wprowadzają w błąd konsumentów. A to, w zależności od czynu, może stanowić przestępstwo. Inaczej mówiąc, chińskie prawo zabrania błędnego nazewnictwa lub podszywania się pod podobne produkty.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach treść reklamy musi odpowiadać cechom produktu

Dieta bezmięsna też znana

Jeśli polski przedsiębiorca jest producentem wyrobów wegańskich lub wegetariańskich, które w naszym rynku są sprzedawane jako np. kiełbaski (kotlety, burgery, pasztety itd.) sojowe to nie będzie mógł legalnie wprowadzić takich wyrobów na chiński rynek. Żaden importer nie narazi się na kary finansowe, utratę licencji importowej czy w najgorszym razie na karę więzienia.

Trzeba pamiętać jeszcze o jednej rzeczy. W Chinach dieta bezmięsna jest częścią chińskiej kultury kulinarnej. Nie będzie więc nowością produkt bezmięsny.

Chińskie, warzywne pierożki wonton ze słodkim sosem chili. Źródło: AdobeStock.

firma.rp.pl

Nie oznacza to jednak, że na chińskim rynku nie ma szans producent takich produktów. Oczywiście jest na nie miejsce, ale aby je znaleźć trzeba pamiętać o tym, że Chińczycy w żywności szukają wartości odżywczych oraz bezpieczeństwa (oraz innych cech, o których była mowa w poprzednim tekście), a nie ideologii.

Autor tekstu – Jacek Strzelecki – jest niezależnym ekspertem ds. chińskiego rynku rolno-spożywczego. Prawnik, studiował także język chiński na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. Od 1997 r. zajmuje się gospodarką, finansami i prawem gospodarczym Chin. Autor kilkuset tekstów na temat chińskiej gospodarki i finansów. Od kilku lat analityk rynków rolnych, zwłaszcza sektora rolno-spożywczego pod kątem możliwości eksportowych do Chin oraz Hongkongu.