5 najczęstszych błędów w promocji polskiej żywności w Chinach

Polskie stoisko na targach Anufood 2018 w Pekinie, młodzi Chińczycy obserwują przygotowywanie przez polskich kucharzy kopytek. Fot. Jacek Strzelecki

Tylko w ostatnich dziesięciu latach setki polskich firm wzięły udział w dziesiątkach wystaw handlowych i w kilku kampaniach promocyjnych w Chinach. Pomimo tego ogólny bilans handlowy Polski z Chinami wynosi 1:12, a w żywności ta relacja to 1:2.

Te niekorzystne proporcje można dość łatwo zmienić. Trzeba tylko zrozumieć, gdzie popełniamy błąd.

Kraj priorytetowy

Według polskiego ministra rolnictwa i rozwoju wsi Chiny pozostają krajem priorytetowym w promocji polskiego sektora rolno-spożywczego z uwagi na bardzo duże zainteresowanie polskich przedsiębiorców chińskim rynkiem. Jednak Polska odnotowuje wysokie, ujemne saldo handlowe w obrocie artykułami rolno-spożywczymi z Chinami, które w 2018 roku wyniosło: -256,1 mln euro. W 2018 r. wartość eksportu do Chin wzrosła o 26 proc. (w porównaniu z 2017 r.), do kwoty 127,9 mln euro. Głównymi towarami rolno-spożywczymi eksportowanymi z Polski do Chin w 2018 r. były: produkty mleczarskie, skóry i inne części ptaków z ich piórami lub puchem i przetwory spożywcze z mąki.

Dlaczego mimo wielkiego potencjału oraz zainteresowania rynkiem za Wielkim Murem przez polskie przedsiębiorstwa – i jakby nie patrzeć już podjętego wcale niemałego wysiłku – faktycznie nie zaistnieliśmy jeszcze na chińskim rynku? Odpowiedź jest z gatunku tzw. oczywistości, która nie wiedzieć czemu, choć jest widoczna gołym okiem i mamy ją przed nosem, to jej nie widzimy. Poniżej 5 najczęściej popełnianych błędów w promocji polskiej żywności w Chinach.

CZYTAJ TAKŻE: Eksport żywności i napojów do Chin

Błąd 1 – niewłaściwa identyfikacja

Nie wiadomo kto i kiedy pierwszy tego dokonał, ale od tamtego czasu wiele polskich przedsiębiorstw z sektora żywnościowego w Chinach popełnia ten sam błąd. Stało się to biznesową tradycją, dla której tak naprawdę trudno znaleźć jakieś racjonalne wytłumaczenie. Chodzi o niewłaściwą, a czasami nawet błędną identyfikację albo inaczej mówiąc segmentację rynkową. Nieprawidłowa informacja o naszej firmie w praktyce nie pozwala na właściwe jej zaprezentowanie potencjalnemu chińskiemu partnerowi, co zazwyczaj przynosi straty, bo nie realizujemy celu biznesowego jakim jest zdobycie nowego rynku sprzedaży. Kilkukrotne powtórzenie tego samego błędu dającego ten sam rezultat prowadzi do frustracji i opinii, że Chiny są jakieś dziwne, trudne albo pełne barier i przeszkód.

W Państwie Środka wyraźnie rozróżnia się sektor rolny, rolno-spożywczy oraz spożywczy. Nikt tam tego nie miesza ani nie upraszcza. Tymczasem w Polsce mało kto dba o tego rodzaju przejrzystość. W Chinach z każdą kategorią, podobnie jak w Polsce, wiążą się określone regulacje prawne oraz normy jakościowe. Ponadto, co ciekawe i ważne, również dość często inne organy rejestracyjne i kontrolno-nadzorcze.  Poza tym trzeba pamiętać, że Chińczycy są formalistami i przestrzegają nomenklatur.

CZYTAJ TAKŻE: Eksport żywności do krainy 7641 wysp

Określ swój sektor

W Polsce, choć ten podział też istnieje, to w powszechnym obiegu funkcjonuje jedno pojecie: „sektor rolno-spożywczy”. Czasem daje to wręcz komiczny efekt np. gdy eksperci ekonomiczni lub branżowi twierdzą w swoich opiniach, że hodowla zwierząt futerkowych w naszym kraju, to część sektora rolno-spożywczego. Po pierwsze, jest to dział specjalny produkcji rolnej. Po drugie, norek czy lisów nie hoduje się przecież na mięso do spożycia przez ludzi, a jedynie dla futer, a z tuszek robi się paszę lub nawóz. W Polsce to nikogo nie razi. Tymczasem w Chinach nikt by nie dokonał niewłaściwego przyporządkowania, gdyż wiążą się z tym określone, odmienne skutki prawne i administracyjne.

W Państwie Środka, aby traktowano nas poważnie, trzeba wiedzieć do jakiego sektora należy nasza działalność. Niewłaściwa identyfikacja branżowa nie pozwoli potencjalnemu chińskiemu partnerowi na przekazanie nam podstawowych informacji prawnych z obszaru bezpieczeństwa żywności oraz o krajowych normach jakościowych (tzw. normy GB), certyfikacji i rejestracji.

Błąd 2 – nieznajomość rynku

W polskim prawie obowiązuje zasada ignorantia iuris nocet czyli nieznajomość prawa szkodzi. Ma ona również zastosowanie wprost w biznesie. Co ciekawe, w rozmowach z polskimi przedsiębiorcami usłyszymy ni mniej ni więcej niż to, że jak się źle przygotują jako firma do danego przedsięwzięcia, to poniosą straty, co jest szkodliwe dla ich przedsiębiorstwa. Tymczasem dotychczasowa ekspansja na chiński rynek pokazuje wręcz odwrotne wyniki do formułowanych twierdzeń. Problem tkwi w tym, że wiele firm, zwłaszcza tych, które w Chinach są pierwszy raz, naiwnie sadzą, że dadzą sobie radę, bo wszak poradziły sobie na innych rynkach pozaunijnych np. w USA, Kanadzie czy Norwegii. Świadomość, że kraj za Wielkim Murem to innego rodzaju biznesowe podwórko dociera wolno albo, co gorsze, wcale. Przykładów jest aż nadto, a najwięcej można ich znaleźć w wynikach China Trade Mark Office, gdzie można dowiedzieć się, która polska firma straciła, a która ochroniła swoją własność intelektualną.

Nieznajomość dotyczy wszystkiego: począwszy od kultury poprzez prawo, etykietę biznesową aż po interesujący nas rynek. Prawda jest taka, że nawet udział w Chinach w targach rolnych, rolno-spożywczych czy też spożywczych wymaga takiego samego przygotowania od strony prawnej jak zamiar otwarcia w tym kraju własnej fabryki. Innej metody nie ma, chyba że lubimy skrajne emocje.

CZYTAJ TAKŻE: Jak negocjować z Chińczykami?

Błąd 3 – naiwność rynkowa

Wciąż wiele polskich firm z sektora żywnościowego (ale nie tylko) jest przekonanych, że Chiny to rynkowe eldorado i konsumenci kupią tam wszystko. Prawda jest inna – Chińczycy nie potrzebują towarów (usług) jako takich. Mówiąc bardziej dosadniej wręcz wcale nie potrzebują polskiego mleka, serów, jabłek, słodyczy, mięsa drobiowego czy innych naszych produktów żywnościowych czy napojów. Jednak nie dlatego, że polskie produkty są złe jakościowo, a dlatego że o polskiej żywności w Chinach w sumie niewiele wiadomo. W efekcie Chińczycy nie wiążą z nią żadnych emocji, ani też jej nie pozycjonują.

CZYTAJ TAKŻE: Jak poradzić sobie na chińskim rynku

Chińczycy są ekspertami od składników, wartości odżywczych i zdrowotnych. Ich wiedza o tym jest imponująca. Z tego powodu są bardzo wymagający co do jakości i bezpieczeństwa. Inną sprawą jest, że takiej postawy, w pewnym sensie roszczeniowej co do tych dwóch wymagań, dorobili się wskutek przykrych doświadczeń będących skutkiem fałszerstw, podrabiania produktów żywnościowych przez chińskich producentów. Z kolei zagraniczne produkty – jeszcze póki co – korzystają z domniemania najwyższej jakości. Jednak z każdym rokiem chińscy producenci żywności nadrabiają zaległości i coraz śmielej konkurują pod względem jakości i bezpieczeństwa z zagranicznymi produktami. Dlatego też w Państwie Środka nikt nie sprzedaje mleka, jabłek, soku owocowego, mięsa drobiowego, wołowiny jako takiego, ale wartość dodaną, która odróżnia nasz produkt od holenderskiego czy tajlandzkiego. Czym ona jednak jest i jak ją pokazać Chińczykom, jest właśnie tajemnicą sukcesu każdej firmy.

Błąd 4 – brak jasnego przekazu

Efektem niewiedzy jest brak jasnego przekazu dla chińskiego konsumenta. Niech za przykład posłuży oferta polskich makaronów jaką zaprezentowano podczas targów żywności w Pekinie. Na polskim stoisku, promującym polskie makarony w treściach marketingowych, będących częścią konstrukcyjną stoiska w języku chińskim była mowa o … włoskich makaronach, a tymczasem z folderów i banerów wynikało, że chodzi o polskie makarony. Ktoś powie, że Chińczycy tego mogli nie zauważyć. Mogli, ale jak mówi kultowe powiedzenie prawie robi dużą różnicę. Takie podejście jest naiwnością i zakładaniem, że chiński klient nie jest dociekliwy. Jest i to bardzo. Poza tym trzeba pamiętać o uwadze poczynionej powyżej dotyczącej fałszerstw i podróbek. Wszelkie niejasności w tym zakresie niemal z pewnością Chińczycy, na skutek własnych bolesnych doświadczeń, odczytają jako produkt nieuczciwy. Tak samo spojrzą na firmę produkującą go.

CZYTAJ TAKŻE: Targi w Chinach – ważne, ważniejsze, wędrujące

Niestety brak jednolitego przekazu treściowego oraz graficznego wpływa na ostateczny odbiór naszej oferty i naszej firmy. Choć tzw. statystyczny konsument może nie dostrzec tych różnic, to potencjalny rzetelny, chiński kontrahent o taki drobiazg zechce zapytać, bo będzie chciał mieć jasność, skąd pochodzi produkt, który włączy do swej oferty dla klientów prowadzących sprzedaż detaliczną. I znów trzeba pamiętać, że nasz kontrahent u swoich odbiorców ma „twarz”, której nie może stracić, bo przestanie w ogóle biznesowo istnieć.

Błąd 5 – minimalne zaangażowanie

Jedną z zasad biznesu jest osiąganie maksymalnych wyników przy minimalnych nakładach. To żelazna reguła. Niestety w przypadku Chin nakłady finansowe, rzeczowe, osobowe są konieczne. Raz na zawsze należy rozwiać wątpliwości i potwierdzić regułę, by sprawa była oczywista – taniość w przypadku Chin prowadzi do strat. Ponadto, poza środkami finansowymi potrzebny jest również odpowiednio długi okres (średnio 2-3 lata), aby podjęty wcześniej wysiłek oraz przeznaczone nakłady zaczęły przynosić wymierne korzyści ekonomiczne w perspektywie co najmniej średniookresowej.

Wspomniana taniość jako główny element strategii na Chiny wynika z braku wiedzy i nadziei na szybki i lukratywny biznes, bo w Chinach – według panującego mitu – towar szybko schodzi. W takiej sytuacji nie ma co inwestować, a nawiązane relacje biznesowe będzie można tanio, bo z Polski, obsługiwać. Jak widać po relacji 1:12 ta strategia nie sprawdza się od dawna.

CZYTAJ TAKŻE: W Chinach treść reklamy musi odpowiadać cechom produktu

Chińskie „kombinacje”

Nie będę wymieniał nazw firm, które z takim podejściem nie zdobyły niczego. A w niektórych przypadkach straty są czasem nieodwracalne, bo firmy nie stać na naprawę np. na odzyskanie utraconej własności intelektualnej.

Polacy są specjalistami od kombinowania i ogólnie możemy to sobie upatrywać za cenną zaletę. Jednak w przypadku Chin mamy do czynienia z kombinowaniem nie w tę stronę, w którą trzeba. Obserwując poczynania niektórych polskich firm w Państwie Środka można dojść do wniosku, że ich zamiarem nie jest wejście na ten rynek, ale sprawdzenie odporności własnej firmy. Diabeł tkwi w szczegółach. I drobny błąd może spowodować, że mimo posiadania świetnego produktu żywnościowego odpowiadającego na potrzeby konsumpcyjne Chińczyków sami zamkniemy sobie chiński rynek bezpowrotnie.

Autor tekstu – Jacek Strzelecki – jest niezależnym ekspertem ds. chińskiego rynku rolno-spożywczego. Prawnik, studiował także język chiński na Uniwersytecie Fudan w Szanghaju. Od 1997 r. zajmuje się gospodarką, finansami i prawem gospodarczym Chin. Autor kilkuset tekstów na temat chińskiej gospodarki i finansów. Od kilku lat analityk rynków rolnych, zwłaszcza sektora rolno-spożywczego pod kątem możliwości eksportowych do Chin oraz Hongkongu.

Niniejszy tekst jest czternastym z cyklu artykułów mających na celu przybliżenie polskim firmom z sektora MŚP chińskiego rynku.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Czeska „ustawa żywieniowa” poczeka. To dobra wiadomość dla polskiej spożywki

Polscy producenci żywności mogą odetchnąć. Do zamrażarki trafiła czeska „ustawa żywieniowa”, która mogła im ...

Bez flagi ani rusz, czyli jak znakować mięso

Z końcem września 2020 r. wejdą w życie przepisy, które na 110 tys. polskich ...

Jak pandemia zmieni branżę nowych technologii

Branża technologiczna powinna się skupić na tym, co od zawsze robi najlepiej. Czyli na ...

Zerowy PIT pod lupą

1 sierpnia 2019 r. weszła w życie ustawa o zerowym podatku PIT dla młodych ...

Jak dostać postojowe z ZUS przy umowach cywilnoprawnych

Wypłata świadczeń postojowych z ZUS to m.in. pomoc dla osób na umowach: o dzieło, ...

Zaliczki od klientów nie pozbawią niższego CIT

Małe spółki mogą płacić tylko 9-proc. podatek. Decydują o tym ich przychody. Nie wlicza ...