Jak najbardziej, a pogłębiona więź z pracownikami oraz wizerunek pracodawcy w oczach struktur firmy to kapitał, który przyniesie ogromną stopę zwrotu nie tylko dużym korporacjom, ale również segmentowi MŚP.

Pracownicy w czasie pandemii

Jedną z głównych osi dyskusji o sytuacji pracowników jest fakt rozpowszechnienia formuły pracy zdalnej, a także uwidaczniający się (potencjalny) spadek motywacji. Według tegorocznych badań Insight Lab większość ankietowanych, bo aż 64 proc. wydaje się utrzymywać identyczny poziom chęci do pracy, jak przed pandemią, a w porównaniu z rokiem 2020 wskaźnik wzrósł o 14 punktów proc. Jednocześnie zmniejszył się odsetek respondentów, którzy wcześniej jednoznacznie wskazywali na spadek motywacji – z 28 proc. w roku 2020 do 23 proc. obecnie. Z drugiej zaś strony mniejsze grono pracowników stwierdza, że ich motywacja wzrosła – z 12 proc. do 8 proc.

Na pierwszy rzut oka sytuacja nie przybiera najczarniejszych barw, które towarzyszyły prognozom analityków w pierwszych miesiącach lockdownu, ale czy nie jest to przypadkiem wyłącznie fasada? Relatywnie duża liczba pracowników, bo mowa o 20 proc. ankietowanych, a także 16 proc. przełożonych deklaruje, iż po przejściu na tryb zdalny pogorszyło się większość aspektów komunikacyjnych.

Czytaj więcej

Google wprowadził na polski rynek narzędzie dla MŚP pn. "Grow My Store"
Google wprowadza dwa nowe narzędzia dla polskich MŚP

Znacznym problemem staje się także poczucie bezpieczeństwa – aż 44 proc. badanych uważa, że ten obszar uległ znacznej degradacji w ramach firm, które bezpośrednio mierzą się ze skutkami pandemii. Z drugiej zaś strony powszechna opinia mówi o dużym potencjale “home office”, a z takim stwierdzeniem nie zgadza się wyłącznie 8 proc. zatrudnionych. Jak więc znaleźć złoty środek? O tym nieco później, ponieważ w pierwszej kolejności przemówić powinny… mniejsze firmy.

MŚP mają pod górkę

Jak w obecnej rzeczywistości odnajdują się małe i średnie przedsiębiorstwa? Ostatnie badania EFL pokazują, że z kwartału na kwartał rośnie optymizm segmentu MŚP – dokładnie 33 proc. firm deklaruje, że w ciągu najbliższych 6 miesięcy ich branże odnotują wzrosty. Co ważne, to jeden z najwyższych wskaźników od początku pandemii, choć jeszcze ciekawszą grupą są przedsiębiorstwa, które upatrują rozwinięcia się swojej działalności właśnie za sprawą realiów covidowych (24 proc.).

Na pozór sytuacja ulega poprawie, więc po co MŚP miałyby inwestować w employer branding? Zwróćmy uwagę na fakt, iż statystyka mówi o ogólnych zmianach rynkowych, a sama jednostka – jak to bywa w większości pomiarów makroekonomicnych – jest często pomijana na poziomie głęboko personalnym. Co w takiej sytuacji może powiedzieć etatowiec? Przede wszystkim podzieli się obawą o ciągłość kariery, ryzyko restrukturyzacji oraz pozycji firmy.

Czytaj więcej

ICT – brak cyfrowych fachowców. Polska w unijnym ogonie

Stąd też głęboka potrzeba wypracowania takich narzędzi employer brandingowych, które w sposób wymierny ostudzą emocje i pozwolą na realne korzystanie z ogólnych trendów wzrostowych. Przedsiębiorcy muszą zdać sobie sprawę z faktu, iż bez zmotywowanego zespołu powrót na szczyt przysłowiowej fali będzie wręcz niewykonalny. Pytanie pojawia się jednak następujące: w jaki sposób poprowadzić odpowiednią komunikację wewnętrzną?

Dialog z najbliższymi

Aby w pełni zrozumieć ideę employer brandingu, należy wyodrębnić adresata przekazu formułowanego przez – przykładowo – firmę z segmentu MŚP. Mogą to być jednakowo kontrahenci, nowi partnerzy biznesowi, ale również pracownicy – to właśnie zespół powinien być pierwszym skojarzeniem, ponieważ to on jest spoiwem reszty “tkanek”. Co dalej? Aby komunikat był spójny z prawidłami skutecznego PR-u, należy przeanalizować realne potrzeby pracowników – a te bardzo często odbiegają od pierwotnych prognoz pracodawców.

Według ubiegłorocznego raportu Polskiego Forum HR aż 80 proc. przedsiębiorstw deklaruje, iż działania employer brandingowe były “efektywne” lub “bardzo efektywne”. W czym tkwi klucz do skutecznego wykorzystania technik autopromocyjnych? Przeważająca część ankietowanych nie wykonywała analiz nastroju w firmie samodzielnie, a outsourcowała zadania za pośrednictwem wyspecjalizowanych agencji – m.in. agencji PR.

Czytaj więcej

NDA – jak zabezpieczyć się przed wyciekiem poufnych danych

Czy ścisła współpraca z podmiotem zewnętrznym przynosi takie same rezultaty, jak in-housowy dział employer brandingowy (w praktyce najczęściej tym obszarem zajmuje się HR)? To zależy od skali działalności, a przede wszystkim wybranej agencji. W korporacjach bardzo często oba byty działają równolegle – dział kadr przesyła szczegółowe ekspertyzy zespołowi zewnętrznemu, który samodzielnie planuje i wdraża strategię. Co jednak powinny zrobić MŚP?

Employer branding dla MŚP

Często pierwszym progiem nie do przejścia w przypadku działań employer brandingowych dla małych i średnich przedsiębiorstw są koszty. Kreacja zespołu in-housowego, który mogłyby w sposób skuteczny analizować i wprowadzać projekty jest na tyle czasochłonna (oraz kapitałochłonna), że szczególnie małe firmy nie są w stanie pozwolić sobie na taką inwestycję. Z drugiej zaś strony wyjściem wydaje się przełożenie części obowiązków na dotychczasowy zespół – np. marketingowy. Co wtedy?

W przeważającej części przypadków – porażka. Employer branding wykonywany przez poszczególnych specjalistów w ramach organizacji mija się z celem – jest nienaturalny, często wymuszony i po prostu nieskuteczny. Na drugim końcu spektrum pojawia się myśl o współpracy ze wcześniej wspomnianą agencją zewnętrzną. Czy takowa jest w stanie pojąć specyfikę pracy danego MŚP?

W tej kategorii odpowiedź wydaje się jedna – to zależy. W przypadku MŚP optymalnym wariantem wydaje się wybór działań employer brandingowych, jako część szerokiego pakietu usług marketingowych i komunikacyjnych – tak wynika z analiz zespołu Media Forum, który od niemal 24 lat realizuje podobne projekty dla małych i średnich przedsiębiorstw. Czy warto zaufać “tym z zewnątrz”? Jeśli dana firma prawdziwie otworzy się przed agencją, efekty pojawią się na horyzoncie szybciej, niż można zakładać.

Czytaj więcej

Najlepszym krajem dla działalności mikroprzedsiębiorstw w UE jest Francja.
Mikrofirma? Trudno jej przeżyć 5 lat w Polsce, ale we Francji to już nie problem

Covid wymusił szczególnie na MŚP nowe podejście do prowadzenia biznesu, ale to zespół powinien być czołowym kapitałem w ramach każdej firmy. Przedsiębiorstwo bez zmotywowanych i dobrze poinformowanych pracowników nie przejdzie tak wymagającej próby, jakiej jesteśmy świadkami od marca 2020 r. Czy employer branding jest receptą na całe zło? Nie – ale z pewnością jej nieodłączną częścią.

Autorka jest współwłaścicielką i partnerem zarządzającym w agencji Media Forum specjalizującej się w PR i marketingu.